Por que Timex é o melhor relógio que o dinheiro pode comprar

(Bloomberg) -- "Se você disser para um americano 'It takes a licking', ele vai completar a frase", disse Silvio Leonardi, executivo italiano da companhia controladora da empresa Timex, com sede na Holanda, em referência ao slogan da marca "It takes a licking and keeps on ticking". Leonardi é o vice-presidente sênior de mercados internacionais e sua missão é manter a Timex como marca de estilo no mundo inteiro.

Muitos de nós sabemos que o Timex é, em termos culturais, o melhor relógio que o dinheiro pode comprar. Historicamente, a marca é sinônimo de um estilo prático e clássico tipicamente americano, oferecendo uma alternativa no jogo dos relógios que demonstram status. George W. Bush usou um quando era presidente para reforçar sua imagem de homem comum ? apesar de o Timex também ser um totem mencionado no livro humorístico The Official Preppy Handbook.

De Tóquio a Londres, nas vitrines das lojas masculinas antenadas, o Timex está aproveitando sua tradição (e o carinho dos consumidores por essa tradição) recorrendo a tendências afins com a estética retrô-chique. Neste mês, a companhia lançou o Expedition Acadia, um relógio com inspiração militar criado com a marca operária gentrificada Carhartt WIP. O modelo se esgotou antes que os bloggers de moda masculina, ofegantes, conseguissem terminar de anunciar sua existência.

Também neste mês, uma subdivisão criada há dois anos chamada Timex Archive oferecerá seu mais recente lote de atraentes modelos antigos, a coleção Metropolis, em lojas de departamentos de primeira linha do mundo inteiro. Nos EUA, o mais provável é encontrá-los na Nordstrom e na American Rag.

Ao mesmo tempo, a Timex criou três edições especiais, produzidas em séries de 100 unidades cada, para os cavalheiros elegantes que compram na Mr. Porter, uma tribo mais associada à marca Rolex. "Para uma empresa como a nossa, séries de apenas 100 unidades são basicamente um desperdício de dinheiro. Eu considero isso muito mais como uma oportunidade de comunicação", disse Leonardi. "Não estou fazendo a companhia ficar mais rica. Estou fazendo a marca ficar mais forte."

Em julho, a companhia fará sua quarta colaboração com Todd Snyder. A relação do designer com a Timex remonta ao tempo em que ele dirigia a divisão masculina da J. Crew; a Timex testou o terreno da moda pela primeira vez em uma colaboração em 2008, com um relógio de inspiração militar. "Meu pai e meu avô usavam esses relógios", disse Snyder. "Era o relógio comum mais elegante daquele tempo. Ele tinha um apelo muito grande."

Aqui, o designer toca um aspecto fundamental da identidade da marca como item de estilo: qualquer brutamontes com dinheiro pode comprar um relógio caro, mas um Timex, com sua mistura exclusiva de nostalgia pessoal e de cultura popular, tem um valor sentimental especial.