Aposta da LVMH no digital esquenta briga por cliques: Gadfly

Andrea Felsted

(Bloomberg) -- A LVMH está trabalhando em um site de comércio eletrônico que reuniria todas as suas marcas -- e as das concorrentes --, segundo o Financial Times.

O ataque da gigante francesa é uma nova preocupação para a Yoox Net-a-Porter Group, cuja butique virtual de luxo, a Net-a-Porter, abriu caminho e convenceu os consumidores a gastar milhares de libras com o clique de um mouse ou o toque em um smartphone. Fundada em 2000, a empresa continua sendo pioneira do setor e tem uma grande experiência que não será fácil replicar. Além disso, levará algum tempo para a LVMH ter seu site em operação. Mas mesmo com essa pausa para respirar, o cenário da concorrência está esquentando.

O Farfetch, um serviço virtual de luxo rival, está fazendo incursões. Diferentemente da Net-A-Porter, que tem estoques próprios, o Farfetch atua como canal para butiques de moda independentes e de alto padrão. Embora possa tornar as entregas super-rápidas mais desafiadoras, isto pode facilitar a oferta de um leque mais amplo de produtos, um benefício adicional para consumidores de luxo, e sem tanto dispêndio de capital. A empresa nomeou recentemente Natalie Massenet, fundadora da Net-A-Porter, como copresidente do conselho, indicando que tem intenções sérias.

Enquanto isso, o investimento digital é uma necessidade para todas as grandes marcas. Apenas nesta semana, a Hugo Boss, que está no meio de um impulso para retornar a uma situação de lucro, disse que a melhora de seus negócios on-line eram sua "maior prioridade".

Para o setor de luxo, as vendas feitas pela internet são muito importantes. O comércio on-line se multiplicou em quase 20 vezes desde 2003 e respondeu por quase 8 por cento do mercado em 2016, segundo a Bain & Co.

Mas a iniciativa da LVMH ressalta uma tendência mais ampla que poderia se tornar uma ameaça crescente para a Yoox, e no fim também para a Farfetch. Ela conseguiu impulso no momento, mas a longo prazo, não estará imune ao fato de as marcas estarem assumindo um controle maior das vendas de seus produtos on-line.

As marcas querem ter influência sobre cada parte de sua oferta, dos óculos de sol às lojas. Elas já procuraram controlar uma fatia maior de sua distribuição física, inclusive limitando a oferta a algumas lojas de departamento. Isso não se resume a ditar o visual e a experiência de seus pontos de venda.

Em um momento em que os descontos, particularmente nas lojas de departamentos dos EUA, se tornaram abundantes, é mais crucial do que nunca que as marcas possam fixar os preços por conta própria.

No ano passado, a Yoox estabeleceu metas agressivas para vendas e lucro. A empresa busca um crescimento médio da receita líquida anual de 17 por cento a 20 por cento nos próximos quatro anos e também o aumento da margem ajustada do Ebitda de 8 por cento para entre 11 por cento e 13 por cento.

Embora seu desempenho no ano passado estivesse em linha com suas ambições -- as vendas subiram 17,7 por cento e a margem do Ebitda atingiu 8,3 por cento --, as ações da empresa caíram 20 por cento desde meados de janeiro, prejudicadas pelo rebaixamento da nota por parte dos analistas do Exane BNP Paribas.

Para manter sua vantagem de pioneira, a Yoox precisa continuar oferecendo um ambiente on-line superior e entrega de alto nível. Precisa também se manter a par das tendências das redes sociais, que mudam rapidamente. A empresa já lançou sua própria rede social, a Net Set. Vendas por meio do WhatsApp, uma opção que está sendo explorada, seriam outra jogada inteligente. Mas a empresa precisará usar toda a sua capacidade para vencer a concorrência cada vez maior no estilo.

O Gadfly já argumentou que o cumprimento das metas da Yoox parecia tão complicado quanto caminhar com sapatos de salto agulha. Com a chegada da LVMH, manter o equilíbrio acaba de se tornar ainda mais difícil.

Essa coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.

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