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Snap precisa entrar na cabeça de seus usuários: Bloomberg View

Cathy O'Neil

(Bloomberg) -- O que faz com que o Snap, o nexo de comunicação efêmera, valha os bilhões que os investidores pagaram por suas ações? A resposta pode estar na disposição de seus usuários para se expressarem.

Primeiro, alguns números brutos. Na avaliação de sua abertura de capital de mais de US$ 30 bilhões, o Snapchat valia cerca de US$ 200 por usuário ? mais ou menos o mesmo que o Facebook. Mas ele gerou apenas cerca de US$ 2,56 de receita por usuário no ano passado, na comparação com os US$ 4,40 gerados pelo Facebook. Para ambas as companhias, praticamente todo o dinheiro entra com propagandas.

Isso significa que o Snap precisa ganhar muito mais receita de publicidade por usuário para justificar sua avaliação, supondo que o preço do Facebook seja razoável. Eu duvido que isso aconteça, mas me preocupa o que o Snap poderia tentar fazer para conseguir isso.

Veja que eu estou falando de "usuário", não de "cliente". Nas plataformas das redes sociais, os usuários não são consumidores. Eles são o produto. Os consumidores são os anunciantes, que pagam pelo acesso aos globos oculares dos usuários. As pessoas que participam das redes sociais doam seu tempo e fornecem dados para fins publicitários futuros. Assim, o valor de US$ 200 por usuário poderia ser visto como uma estimativa do tempo que uma pessoa comum permanece em determinada plataforma de rede social e da quantidade de propagandas com as quais ele ou ela se envolverá.

O Facebook consegue fornecer o equivalente a US$ 4,40 de anúncios por usuário por ano. Então, se o Facebook puder conservar um usuário durante mais ou menos 45 anos, ignorando detalhes como a inflação e supondo uma taxa constante de receita com publicidade, a empresa obterá os US$ 200 em receita. No caso do Snap, um cliente precisaria se manter fiel durante 78 anos para esse cálculo bruto funcionar.

Por outro lado, o usuário do Snap poderia se tornar mais valioso. Como? A solução é a mesma de sempre: cada vez mais anúncios direcionados. As pessoas se deixaram enganar pelo caráter efêmero do Snap. Elas imaginam que, como seus amigos não podem ver as mensagens passados alguns segundos, essas informações desaparecem de vez. Mas dê uma olhada na política de privacidade: "Você também nos fornecerá todas as informações que enviar por meio dos serviços, como Snaps e Chats a seus amigos". Em publicidade vale tudo, tudo dura para sempre e você foi avisado.

Então essa é a jogada do big data: quem investe no Snap está apostando que, devido à intimidade da plataforma, as pessoas vão expor mais seu "verdadeiro eu", o que é um enorme motivo de empolgação para anunciantes com sede de dados. Isso pode ser verdade: embora não exista necessariamente algo como um verdadeiro eu, os usuários vão mostrar um comportamento diferente e, talvez mais revelador, no Snap do que no Facebook. E, quem sabe, eles são jovens, e talvez possam proporcionar 78 anos de trabalho grátis.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial nem da Bloomberg LP e de seus proprietários.

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