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Êxodo de anunciantes aprofunda crise de propaganda do Google

Mark Bergen e Joe Mayes

(Bloomberg) -- A crise de propaganda do Google se tornou global depois que alguns dos maiores anunciantes, como AT&T e Johnson & Johnson, interromperam os gastos no YouTube e na rede de exibição da empresa de internet citando o receio de que seus anúncios sejam transmitidos junto com vídeos ofensivos.

A polêmica surgiu na semana passada, depois que o jornal The Times, com sede em Londres, reportou que algumas propagandas eram veiculadas com vídeos do YouTube que promovem o terrorismo e o antissemitismo. O governo do Reino Unido e o jornal The Guardian retiraram suas propagandas do site de vídeos e a Havas, sexta maior agência de publicidade e marketing do mundo, retirou as propagandas de seus clientes do Reino Unido da rede de exibição de anúncios do Google e do YouTube.

Na quarta-feira, o boicote chegou ao outro lado do Oceano Atlântico. Companhias dos EUA, que estão entre as que mais gastam com publicidade, se retiraram, o que poderá custar ao Google e ao YouTube centenas de milhões de dólares em negócios perdidos.

AT&T e Verizon Communications, as maiores operadoras de telefonia celular dos EUA, afirmaram que interromperam os gastos em propagandas não relacionadas com buscas no Google. Johnson & Johnson, a maior empresa de cuidados com a saúde do mundo, pausou todas as suas propagandas no YouTube no mundo inteiro.

"Estamos profundamente preocupados com o fato de que nossas propagandas possam ter aparecido junto com conteúdos que fomentam terrorismo e ódio no YouTube", disse uma porta-voz da AT&T em um comunicado na quarta-feira. "Enquanto o Google não puder garantir que isso não acontecerá novamente, removeremos nossas propagandas das plataformas do Google que não se relacionam com buscas."

Para proteger sua marca, a Verizon tomou a mesma medida. A empresa também iniciou uma investigação, disse Sanette Chao, porta-voz da Verizon, em um comunicado.

As pesquisas representam a maior parte da receita do Google com publicidade, que totalizou US$ 79,4 bilhões no ano passado. No entanto, grandes anunciantes, como a AT&T, tendem a gastar mais com os vídeos e a rede de exibição de propagandas do Google. A AT&T é o quarto maior anunciante nos EUA e gastou US$ 941,96 milhões em 2016, de acordo com a Kantar Media, e a Verizon é o terceiro maior.

A unidade de rede do Google, que oferece a exibição de propagandas em outros sites, gerou US$ 4,4 bilhões em receita no quarto trimestre, cerca de 20 por cento do total de vendas de publicidade da companhia. Embora a receita do YouTube não seja informada separadamente, analistas estimam que o site de vídeos embolsa bilhões de dólares por ano e afirmam que ele é uma das unidades de crescimento mais acelerado do Google.

O Google tentou contornar a reação nesta semana, implementando novas ferramentas e políticas. Mas muitos anunciantes estavam esperando para ver mais detalhes ou resultados antes de voltar a veicular as propagandas.

Sainsbury's, British Broadcasting Corp. (BBC), Toyota Motor, Volkswagen e Havas afirmaram individualmente na quarta-feira que sua decisão de retirar as propagandas do YouTube não havia mudado após os anúncios do Google.

Um representante da Google não quis comentar sobre clientes individuais.

"Conforme anunciado, iniciamos uma análise ampla de nossas políticas de publicidade e nos comprometemos publicamente a implementar mudanças que darão às marcas mais controle sobre onde suas propagandas aparecem", disse o representante. "Também estamos aumentando as exigências a nossas políticas de publicidade para proteger melhor as marcas de nossos anunciantes."

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