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Análise: Vaidade do consumidor jovem não deve ser subestimada

Andrea Felsted e Shelly Banjo

(Bloomberg) -- Os shoppings estão retocando o visual ? com uma demão de batom.

O amor dos jovens pelos meios digitais e o desejo de sair o melhor possível em selfies está estimulando um boom de beleza nos EUA e na Europa. Ironicamente, isso está aumentando a demanda por lojas físicas onde viciados em maquiagem podem conseguir uma dose.

Mas as companhias que pretendem tirar proveito dessa tendência devem tomar cuidado. Talvez a beleza esteja nos olhos de quem vê, mas não há nada de atraente em se expandir demais e depois ter que cortar despesas.

Mais lojas de saúde e beleza abriram as portas na Europa em 2016 que qualquer outro tipo de comércio, de acordo com a consultoria imobiliária CBRE. Entre as mais ativas estavam marcas especializadas, como Kiko Milano, Rituals e Aesop, e também a NYX, da L'Oréal, uma gama de cosméticos profissionais a preços acessíveis, e sua arrojada linha Urban Decay.

O quadro é semelhante nos EUA. A Ulta Beauty informou que iria abrir 100 lojas novas em todo o país, e a Sephora, que já é número um em venda de perfumes e cosméticos nos EUA, também continua expandindo. A E.l.f. Beauty, que começou como uma loja virtual em 2004 e abriu seu capital em setembro passado, pretende abrir lojas físicas.

Os grandes nomes dos cosméticos estão ganhando espaço no mundo inteiro, vendendo diretamente aos consumidores através de lojas próprias. A L'Oréal não revela o tamanho total de sua base de lojas, embora tenha afirmado recentemente que abriu quase 200 com suas linhas de cosméticos (excetuando-se The Body Shop). A situação é parecida na Estée Lauder, que também está aumentando sua presença física.

A busca por novas vitrines faz sentido, considerando os avanços registrados pelo mercado de maquiagem. Por cada dólar que os consumidores dos EUA gastaram em lojas de departamentos, eles desembolsaram US$ 2,30 em lojas de saúde e beleza.

Essa tendência não se restringe aos EUA. No mundo inteiro, as mulheres estão optando por gastar mais de seu dinheiro em cosméticos.

Os grandes nomes conseguem controlar sua interação com os consumidores abrindo suas próprias lojas. É uma sábia decisão em um momento em que as lojas de departamentos americanas e os supermercados europeus estão empenhados em oferecer descontos violentos ? e não são o melhor lugar para informar os consumidores sobre as mais novas tendências virtuais e incitá-los a comprar.

Mas um outro fator também estimula a expansão: a oferta.

Nos EUA, muitas lojas de departamentos e de roupas estão reduzindo suas bases. Na Ásia, como algumas marcas de luxo fecharam lojas, há oportunidades para que as empresas de beleza entrem. E na Europa, embora algumas linhas de vestuário continuem expandindo, elas estão sendo seletivas em relação a novos lugares.

É fácil ver por que proprietários de shoppings desejam atrair mais maquiagem: as companhias de cosméticos operam em uma das poucas áreas de crescimento do mercado e, fundamentalmente, continuam preparadas para expandir através da adição de novos pontos de venda. Elas também tendem a ter margens maiores e, portanto, têm mais capacidade de pagar aluguéis premium.

Mas as marcas de beleza deveriam proceder com cuidado.

A história do varejo está repleta de casos de expansão excessiva: pense nos supermercados britânicos e agora, possivelmente, nos pontos de venda de alimentos e bebidas. The Body Shop, pertencente à L'Oréal, tem cerca de 3.000 lojas. A companhia agora está vendendo essa rede, e é provável que qualquer comprador reduza o número de pontos.

Também existe o risco de excesso de oferta caso as lojas de roupas entrem no páreo. A Hennes & Mauritz e a Primark, da Associated British Foods, lançaram linhas de beleza.

Por último, operar lojas físicas envolve custos adicionais, dos funcionários aos impostos imobiliários, e, a menos que sejam administrados cuidadosamente, eles podem exercer pressão sobre as margens.

Jean-Paul Agon, CEO da L'Oréal, disse há pouco que tem consciência dos perigos da expansão exagerada e de permitir que os custos das lojas aumentem. Ele e seus concorrentes de fato deveriam prestar atenção nisso. Embora operadores de shoppings considerem que os cosméticos são uma fonte de riqueza, para quem vende maquiagem o excesso de espaço novo poderia fazer com que a coisa fique feia para esse boom de beleza.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.

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