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Rede de papelarias aposta em happy hour, música e co-working

Matthew Townsend

(Bloomberg) -- Gente de vinte e poucos anos beberica cafés em cabines com sofás ao som de uma música tranquila. Há obras de arte estilosas, além de claraboias, uma grama artificial e ? em algumas noites ? happy hours com cerveja e vinho.

Será um hotel W? Uma startup de tecnologia?

É uma loja da rede de materiais de escritório Staples, aquela antiga queridinha dos que trabalham em cubículos e dos que fazem as compras para a volta às aulas.

A companhia oferece esse espaço de "co-working" ? onde jovens em laptops montam seus escritórios instantâneos ? dentro da primeiríssima loja Staples nos EUA. Três décadas atrás, ela abriu as portas no bairro de Brighton, em Boston, na mesma rua da International House of Pancakes onde o futuro magnata das lojas para escritórios Tom Stemberg assinou os documentos que fundaram a companhia.

Essa mistura de novo e antigo mostra como a Staples está recorrendo a suas raízes como uma das primeiras, e mais bem-sucedidas, megalojas. Sob o comando de Shira Goodman, a nova CEO da companhia, a Staples espera conseguir reverter seus anos de queda das vendas, ao contrário de tantas outras lojas dadas por mortas na era da internet.

Em sua mira está um mercado que, embora agora esteja em voga, a Staples considera que continua sendo negligenciado: as pequenas empresas, como prestadores independentes que apadrinham os escritórios de colaboração e empreendedores comuns e do Vale do Silício.

Parceiros empresariais

Goodman vê a nova Staples como uma espécie de consultora para empresas de pequeno porte ? "parceiras indispensáveis" para as companhias. Em sua primeira entrevista como CEO, ela exibiu um slide de PowerPoint que mostrava que as vendas a partir de pedidos realizados pela internet superariam 80 por cento até 2020, em contraste com os 60 por cento atuais.

"Se você quiser resumir nossa estratégia em uma página, é isso", disse Goodman, na sede da companhia em Framingham, subúrbio de Boston, em Massachusetts. "Se você perguntar às pessoas na rua sobre a Staples, a maioria vai dizer que somos uma megaloja de materiais de escritório. Mas a realidade é que isso está muito longe do que somos hoje e ainda mais longe do que queremos ser."

Goodman pretende dominar o nível médio do mercado dos EUA, de US$ 80 bilhões, ou seja, as empresas com menos de 200 funcionários. Para aumentar uma participação de mercado inferior a 5 por cento, a Staples se desfez de divisões internacionais, fechou pontos de venda deficitários nos EUA e, neste mês, informou que fechará 70 de suas mais de 1.500 lojas após ter encerrado as atividades de mais de 300 nos últimos três anos.

A estratégia de Goodman não convenceu Wall Street. Apenas um entre 14 analistas recomenda a ação. Um dos céticos, Brad Thomas, da Keybanc Capital Markets, disse que concorrentes como Office Depot e Amazon.com também estão disputando as vendas a pequenas empresas. As ações da Staples são negociadas a US$ 8,49, um terço do pico registrado em 2007, com uma queda de aproximadamente 6 por cento neste ano.

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