Loja de 1 dólar canadense evita crise do setor com estratégia

(Bloomberg) -- As lojas de 1 dólar estão passando por tempos difíceis nos EUA, mas os negócios vão de vento em popa ao norte da fronteira para a Dollarama.

As ações da maior varejista de descontos do Canadá chegaram a novos recordes na semana passada depois que a empresa superou as estimativas de resultados dos analistas, elevou as projeções de margens e acelerou planos de expansão. Por sua vez, as ações de seus pares dos EUA Dollar General e Dollar Tree caíram 20 por cento ou mais em relação aos picos recentes.

Qual é o secreto da Dollarama? A mesma estratégia de seus clientes: economizar cada centavo.

Ao se manter longe dos alimentos frescos, manter os custos baixos e testar novas ideias sem parar, a Dollarama evitou as armadilhas em que a concorrência caiu, segundo o diretor financeiro Michael Ross. Ao contrário de rivais dos EUA que viram oportunidades em usar alimentos para atrair clientes, a Dollarama saiu ilesa de uma sequência recente de deflação desses itens que prejudicou as margens de mercados e redes de descontos em ambos os lados da fronteira, como a Metro.

"Nós queremos garantir que nossos custos continuarão o mais baixo possível, o que nos permite oferecer mais valor a nossos clientes", disse Ross, em entrevista por telefone, na sexta-feira. "No ambiente de lojas de 1 dólar, você administra centavos, e sua margem de erro é muito pequena."

O fundador Larry Rossy, terceira geração de comerciantes, sucedido como CEO no ano passado pelo filho Neil, adaptou a pequena rede familiar com sede em Quebec ao conceito de loja de 1 dólar em 1992. Hoje, a Dollarama administra quase 1.100 lojas em todo o Canadá, entre elas 26 abertas no trimestre passado.

Os canadenses vão às lojas de cartazes amarelos e verdes da Dollarama para comprar acessórios para festas, utensílios de cozinha e bens sazonais, como decorações de Halloween. Há alguns biscoitos ou doces, mas não há leite, ovos nem alimentos congelados. Produtos consumíveis representam 38 por cento do valor da mercadoria oferecida. A Dollar General gera aproximadamente 75 por cento das vendas com esses itens.

A Dollarama investiu em tecnologia para aumentar a produtividade, constrói lojas em um "formato de caixa de 930 metros quadrados" e não faz propaganda. A empresa muda cerca de um quarto da oferta a cada ano, segundo Ross, que entrou em 2010.

Na quinta-feira, a empresa informou que planeja abrir 1.700 lojas nos próximos oito a 10 anos, mais do que as 1.400 antecipadas anteriormente. A decisão foi tomada após uma análise de tendências demográficas, concorrência, resultados da própria empresa e oportunidades imobiliárias, disse Ross.

Em dólares americanos, as ações da Dollarama retornaram 262 por cento nos últimos cinco anos, mais do quádruplo do avanço do índice Bloomberg Intelligence Dollar Store, enquanto o índice geral Toronto S&P/TSX Composite avançou 7,6 por cento.

"Só queremos ter certeza de que o que nós implementarmos dará resultados imediatamente", disse Ross, na entrevista. "É preciso garantir que você conta com os melhores recursos, testar, testar e testar de novo, para ter certeza de que isso funciona, e só depois implementar ? isso vem da cultura de Rossy."