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Crise de identidade da Pepsi provoca fiasco: Bloomberg View

Virginia Postrel

(Bloomberg) -- A Geração Pepsi está velha e grisalha e a companhia que lhe deu à luz acabou de ver um forte sinal de que o apelo das propagandas de refrigerantes com sacarina morreu.

O que está em discussão é um novo comercial de vida curta estrelado pela modelo Kendall Jenner, integrante do clã Kardashian, junto com um enorme grupo de jovens fotogênicos de diversas raças e profissões criativas. Um deles, um lindo violoncelista asiático, sai do seu estúdio para participar de uma marcha de protesto. Ele atrai o olhar de Jenner ao passar pela sessão de fotos em que ela está posando. Em resposta, ela tira a peruca loira, limpa o batom e ? tendo homenageado o glamour da autenticidade ? se junta à multidão. Enquanto caminha pela rua, ela pega uma Pepsi e oferece ao policial jovem, bonito e desarmado que vigia a manifestação. Uma bela fotógrafa de hijab tira uma foto dela. Paz, amor e compreensão prevalecem.

Muito tempo atrás, isso talvez funcionasse.

Na época dos hippies e dos publicitários míticos, uma marca de refrigerante podia marcar pontos com comerciais que lisonjeavam os telespectadores por serem jovens e idealistas. Podia cantar a Pepsi People, que dizia que beber o refrigerante cola era um ato de liberdade e autoafirmação: "Livres para escolher um novo caminho, livres para ficar em pé e dizer você será você e eu serei eu". Podia evocar a imagem feliz de uma sociedade harmoniosa de paz, amor e compreensão sem ser atacada por ativistas e por cínicos -- em parte porque eles não tinham nenhum poder midiático.

Hoje, no entanto, o público-alvo quer gritar, vomitar ou tuitar comentários hostis.

"Pepsi e Kendall Jenner se apropriaram da resistência para vender refrigerante para vocês", proclamou ELLE.com em uma postagem amplamente citada. Jaya Saxena escreveu que "há tantos momentos problemáticos aí que seria preciso de milhares de palavras para explicitar tudo", mas ela se concentrou na imagem de Jenner entregando a Pepsi para o policial.

Para a Geração Pepsi, o ato de Jenner evoca a imagem do manifestante contra a Guerra do Vietnã colocando uma flor no cano da arma de um soldado. No entanto, os que são jovens demais para se lembrarem do governo Carter pensam como Saxena que se trata de uma reutilização grosseira de uma foto de Ieshia Evans, do Black Lives, que permaneceu erguida, com orgulho e elegância, enquanto policiais com trajes antimotins a prendiam. Como Amy Zimmerman escreveu no Daily Beast:

"De forma inconsciente ou deliberada, a Pepsi está tentando reproduzir a pungência daquela foto impressionante: uma mulher, sozinha e sem medo, decidida a encarar uma legião de policiais fortemente armados. Porque, afinal de contas, qual é a diferença entre uma modelo branca em uma campanha publicitária nacional e uma ativista negra expondo seu corpo em um protesto pacífico? #KendallJennerMatters, everyone."

Seja qual tenha sido a inspiração, foi uma gafe. Apenas dois dias depois do lançamento, a Pepsi cancelou a propaganda.

A gafe talvez tenha sido inevitável para a Pepsi. Afinal de contas, esta é uma empresa que prega a alimentação saudável enquanto ganha dinheiro com salgadinhos. Ela está tentando desesperadamente ser algo que não é. Não é de estranhar que sua agência interna tenha criado um apelo à autenticidade e à juventude tão evidentemente inautêntico e démodé.

(Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial, da Bloomberg LP e de seus proprietários)

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