Caixas de alimentos da Blue Apron têm operação complexa nos EUA

(Bloomberg) -- Todos os meses, a Blue Apron entrega cerca de 8 milhões de caixas de refeições aos americanos que gostam de cozinhar, mas que preferem não perder tempo comprando ou procurando receitas. As caixas da Blue Apron incluem instruções de preparação para as refeições e harmonizações sugeridas de vinho -- hambúrgueres de cogumelos shitake com uma garrafa da Santa Barbara Highlands Vineyard Grenache, por exemplo. Os ingredientes brutos, com itens exóticos como couve-flor romanesco e berinjelas da variedade "fairy tale", são fornecidos por fazendas familiares e artesanais. Eles são classificados, cortados e embalados em gigantescos centros logísticos e entregues em residências de todo o país.

Trata-se de uma operação muito complicada e a Blue Apron construiu um software sofisticado para gerenciar a cadeia de abastecimento e reduzir custos normalmente bancados pelo setor de alimentos. A empresa tem ganhado assinantes a um ritmo impressionante e no ano passado gerou entre US$ 750 milhões e US$ 1 bilhão em receita, segundo uma pessoa com conhecimento de suas finanças. O montante excede em muito a meta de US$ 300 milhões a US$ 400 milhões para 2016 promovida aos investidores há alguns anos, diz essa pessoa, que pediu anonimato por discutir um assunto privado. Financiada pela Bessemer Venture Partners, pela Fidelity Investments e por outras empresas de capital de risco, a Blue Apron é a maior companhia desse tipo, com mais assinantes do que rivais como HelloFresh e Plated. Enquanto isso, dezenas de outras startups relacionadas aos alimentos desapareceram ou enfrentam dificuldades.

No terceiro trimestre do ano passado, a startup de Nova York passou a operar no azul, segundo essa pessoa. O número considerou apenas custos recorrentes como comercialização, mas a pessoa afirma que este é um sinal de que a companhia pode vir a ser lucrativa no futuro. A Blue Apron ainda está investindo fortemente em novas instalações e gastou mais de US$ 100 milhões no ano passado, diz a pessoa. Os custos elevados para aquisição de clientes levaram a empresa a adiar uma oferta pública inicial em dezembro, mas os executivos estão avançando com um IPO para este ano. A Blue Apron preferiu não comentar sobre suas finanças, mas em entrevista no último trimestre do ano passado informou que ganha dinheiro com cada caixa e que sua estrutura direta ao consumidor gera margens mais generosas que os mercados tradicionais.

Atrair e manter clientes é o maior desafio da Blue Apron. Não é fácil convencer as pessoas a pagarem US$ 240 a US$ 560 por mês por um serviço que evita o gasto de tempo com compras quando há formas ainda mais rápidas e baratas de se alimentar. Além disso, para manter os clientes atuais satisfeitos, a Blue Apron precisa melhorar suas ofertas continuamente com novas receitas e mais personalização. Quanto maior a Blue Apron se tornar, maior a dificuldade de manter a qualidade e mais coisas podem dar errado. Os assinantes estão sempre a uma ou duas experiências ruins -- uma entrega atrasada, uma comida enviada errada ou uma salsinha murcha -- de cancelar o serviço.

"Se atrasamos a entrega em um dia sequer, a experiência é realmente terrível para o cliente, que não pode preparar o jantar naquela noite", diz o diretor de tecnologia da empresa, Ilia Papas. "Se você compra uma escova de dentes e ela chega um dia mais tarde, você não encerra sua relação com aquela empresa. Mas conosco a confiança é parte fundamental do negócio."