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Análise: Padrão de gastos dos adolescentes desafia investidores

Shelly Banjo

(Bloomberg) -- Adolescentes costumam achar que sabem tudo. Em se tratando do varejo, talvez eles tenham um pouco de razão.

Na segunda-feira, a empresa de pesquisas Piper Jaffray divulgou a 33ª edição da sondagem bianual "Taking Stock with Teens", que revela quais marcas são desejáveis (Adidas, Starbucks e Amazon) e quais não são (Ralph Lauren, Ebay e Under Armour).

Mas a parte mais interessante do relatório talvez seja como os jovens consumidores estão questionando alguns dos conceitos de longa data do varejo.

De modo geral, os adolescentes estão gastando dinheiro menos com coisas. E isso não tem nada a ver com a situação econômica.

As vendas no varejo e outros indicadores econômicos marcharam lado a lado por décadas: quanto mais pessoas estavam empregadas, mais dinheiro circulava e mais elas gastavam com tênis e roupas. O mesmo valia para a confiança do consumidor na economia. No entanto, esses fatores se descolaram.

O desemprego entre adolescentes nos EUA caiu em março para o menor nível desde fevereiro de 2001, segundo dados oficiais. Enquanto isso, a porcentagem de jovens sondados pela Piper Jaffray que acreditam em melhora da economia aumentou pela primeira vez desde 2013. Porém, os gastos desse grupo diminuíram 2,4 por cento na última pesquisa, na comparação com abril de 2016.

Ou seja, não é só porque tem trabalho que a molecada quer gastar seu dinheiro suado em roupas e calçados como fazia antigamente. É a mesma divergência que se observa entre os dados de sentimento (aumento da confiança do consumidor) e os dados concretos (fraqueza das vendas no varejo).

O fato dessa divergência já estar arraigada na mentalidade dos adolescentes não é bom para o futuro do setor varejista. A pesquisa da Piper Jaffray sugere que as lojas têm poucas opções para voltarem às graças dos consumidores.

Os adolescentes vêm se distanciando rapidamente das lojas de departamentos e lojas especializadas, preferindo as varejistas online. Mais de 40 por cento elegeram a Amazon como
website favorito, com a Nike conquistando um longínquo segundo lugar no ranking de preferências para compras online, com 5 por cento.

A parcela do vestuário diminuiu para o equivalente a 19 por cento do gasto total dos adolescentes, vindo de 21 por cento em 2014. A preferência por experiências em detrimento de objetos aumentou a parcela dos gastos com alimentação, reforçando a tendência na qual refeições e lanches tiram negócios do varejo.

Alguns desses comportamentos podem ser temporários. Os hábitos desses jovens podem mudar com o amadurecimento. Mas é inegável que essa geração está gastando menos em roupas do que seus pais e que pode manter a frugalidade na vida adulta. Isso pode significar queda adicional no movimento e nas vendas das lojas de departamentos e lojas especializadas. Os investidores deveriam escutar os adolescentes.

Esta coluna não necessariamente reflete a opinião do comitê editorial da Bloomberg LP e seus proprietários.

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