Análise: Under Armour pode rechaçar Adidas no mercado de tênis

(Bloomberg) -- Tendências retrô dos anos 1990 restauraram a relevância da Adidas nos EUA, o maior mercado de calçados esportivos do mundo, abalando rivais como Nike e Under Armour.

A Nike, que em 2016 perdeu o título de fabricante do modelo de tênis mais vendido para o Superstar, da Adidas, provavelmente continuará bem. A empresa ainda produz nove dos 10 modelos mais vendidos.

Como toda moda, o look retrô que a Adidas ajudou a trazer de volta provavelmente vai perder a graça. Além disso, a Nike é a marca mais popular entre os adolescentes, o que indica que não corre risco de deixar de ser campeã de vendas de calçados esportivos nos EUA.

Mas não tenho tanta certeza quanto à Under Armour. O ressurgimento da Adidas não poderia ter ocorrido em hora pior para a empresa, que estava apenas firmando presença nesse mercado.

A diversificação da Under Armour com calçados esportivos foi um dos fatores por trás da disparada das ações da companhia nos últimos anos. Afinal, é um negócio que dá bem mais lucro do que a venda de camisetas. Os fãs da Under Armour reconheciam os produtos de performance esportiva da marca e começaram a confiar nos tênis.

O movimento amplo de uso de roupas esportivas no dia a dia também ajudou a Under Armour. Porém, o sucesso da empresa com tênis feitos para o famoso jogador de basquete Stephen Curry foi o que alimentou esperanças de que a Under Armour poderia crescer, saindo de US$ 4,8 bilhões em faturamento anual no ano passado e chegando perto da Nike, com US$ 32 bilhões.

Mas aí veio a Adidas e a migração para roupas informais e menos voltadas para performance, o que limitou o avanço do negócio de tênis da Under Armour, que apenas engatinhava.

Enquanto isso, a empresa teve outros problemas, incluindo a quebra de uma grande cliente de atacado, The Sports Authority, e os elogios rasgados do comandante da Under Armour, Kevin Plank, ao presidente dos EUA, Donald Trump, que afastaram Curry e outros atletas e consumidores.

Em pânico após o crescimento das vendas ter caído para menos de 20 por cento pela primeira vez em 26 trimestres, a Under Armour lançou mão de descontos e passou a vender pela primeira vez em lojas de pechinchas, como a Kohl's.

Plank culpou as tendências de estilo pela desaceleração do faturamento e afirmou que seu plano é que a Under Armour venda mais itens que estão na moda. Porém, diferentemente da Nike e da Adidas, a Under Armour é nova demais para emplacar os calçados retrô que os consumidores desejam no momento.

Seria desperdício de tempo e dinheiro a Under Armour tentar ditar moda e perseguir uma tendência que eventualmente vai sumir, na visão do analista da Bloomberg Intelligence, Chen Grazutis. Em vez disso, a Under Armour deveria seguir os passos da Nike e se manter focada nos produtos de performance que definem a marca.

Embora a Nike sempre tenha sido poderosa no mundo da moda, a empresa ganhou credibilidade primeiramente ao garantir que seus produtos funcionavam para atletas.

A Under Armour tem espaço para se recuperar. Os investidores ficaram tão desanimados que a estimativa de consenso é de nenhum aumento dos lucros nos próximos três anos, comparado a um crescimento médio de 25,4 por cento nos últimos cinco anos. As ações acumulam queda de 56 por cento no último ano.

A verdade é que Plank não fundou a Under Armour com a ideia de fabricar produtos esportivos da moda. Ele pensou em camisetas que absorvem suor, com utilidade prática para os consumidores. O negócio de calçados da Under Armour precisa adotar a mesma abordagem.

A moda vai e vem. São produtos de qualidade fundamentados em performance - e a capacidade de a empresa focar em algo que não seja o aumento trimestral das vendas - que criam uma marca duradoura.

Esta coluna não necessariamente reflete a opinião do comitê editorial da Bloomberg LP e seus proprietários.