(Bloomberg) -- Dentro de um auditório iluminado em um aeródromo abandonado próximo a Munique, fileiras de homens e mulheres olham as imagens que aparecem em uma tela gigante: um sedã da Mercedes; SUVs da Porsche e da Jaguar; o rosto de Elon Musk. "Estamos no meio de uma ofensiva elétrica", diz o apresentador quando aparece a foto do chefe da Tesla. "Isto precisa ser levado muito a sério."

A plateia é composta por funcionários da BMW levados para ver um filme que mistura motivação e terror com o objetivo de deixá-los com medo -- muito medo -- em relação ao futuro do setor. Moral da história: o mercado está mudando de uma forma que era inimaginável há alguns anos e a BMW precisa se adaptar. Nas entrelinhas há um reconhecimento de que a empresa passou de líder a retardatária. Durante anos, a companhia foi referência no luxo, mas agora precisa pisar no acelerador para se livrar de rivais que ressurgiram, como a Mercedes-Benz, e de novas concorrentes, como a Tesla. "A BMW está ficando para trás em relação aos elétricos", diz Ingo Speich, gerente de fundo da Union Investment, dono de quase 1 por cento da companhia.

Desde janeiro, a fabricante de veículos submeteu 14.000 engenheiros, vendedores e gerentes de fábrica -- quase 10 por cento de sua força de trabalho -- a eventos de um dia de duração para prepará-los para uma era em que os clientes poderão pedir um táxi robô por meio de um aplicativo em vez de comprar um carro. Em um edifício temporário em uma pista de testes da BMW, eles participam de workshops e discussões sobre aplicativos de compartilhamento de carros, sensores de laser e baterias. Nos cantos, a BMW exibe os veículos que vê como chave para seu futuro: um iNext autônomo com volante retrátil; um Rolls-Royce cujo teto e laterais se abrem para permitir uma saída confortável; um Mini desenvolvido para ser compartilhado que muda de cor para se adequar ao humor do motorista. "É fácil cair em uma forma de pensar fechada", diz Jutta Schwerdtle, líder de sessão que trabalha em pesquisa de mercado. "Isso ajuda a tirar as pessoas disso."

O trabalho de capacitação surge em meio a preocupações de que o CEO Harald Krüger não está fazendo o suficiente para enfrentar os desafios. Embora continue registrando receitas e lucros recorde, a BMW perdeu a coroa das vendas para a Mercedes no ano passado e executivos destacados que estavam na vanguarda das novas tecnologias deixaram a empresa; dois líderes da iniciativa elétrica se transferiram para uma startup de carros elétricos chinesa e designers importantes partiram para rivais depois que a empresa alemã passou a ousar menos com os novos modelos. A BMW tem tido problemas para gerar interesse por uma versão renovada de seu sedã de luxo Série 7 e o estilo do Série 5 é dócil em comparação com uma reformulação agressiva feita pela Mercedes. "Ou fazemos parte dessa mudança ou ela ocorrerá sem nós", diz Wolfgang Ober, que apresentou workshops sobre empresas gigantes de carona compartilhada como a Uber Technologies e a chinesa Didi Chuxing.