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Wall Street usa programas de bem-estar para aumentar vendas

Rebecca Greenfield

(Bloomberg) -- Na segunda-feira de manhã, quando Lance Hulack liga para o primeiro cliente dele, eles passam 15 minutos falando sobre seus monitores de aptidão física. "Eu digo: 'Ei, vi que você arrasou no sábado! Você andou 25 quilômetros'", diz Hulack, diretor de vendas corporativas da ING Group. "Depois conversamos sobre o que precisamos fazer no trabalho: 'O que você quer cobrir? Quais níveis você está analisando?' É uma boa forma de quebrar o gelo e não falar de negócios o tempo todo."

Hulack é um participante entusiasta do novo programa de bem-estar corporativo da ING. Nas últimas semanas, ele usou ativamente o TomTom fornecido pela empresa que registra seus exercícios, composição corporal e sono. Todas as manhãs, ele abre o aplicativo Dacadoo conectado ao monitor, registra o que comeu no café da manhã e responde a algumas perguntas sobre o que está sentindo. Esse tipo de conscientização sobre a saúde é claramente bom para Hulack e, sem dúvida, não é novo no ambiente corporativo. A verdadeira novidade é que ele também está convencendo os clientes a fazer o mesmo.

A maioria das empresas utiliza os programas de bem-estar para reduzir os custos de planos de saúde; a ING quer que os funcionários estejam saudáveis para aumentar as vendas. Não apenas os 350 membros da equipe de vendas monitoram obsessivamente seu estado físico, a companhia financeira também cadastrou 35 clientes. A ideia não é só que funcionários mais saudáveis renderão mais, mas também que o bem-estar pode aumentar a fidelidade do cliente.

"Isto está enraizado em nossa estratégia comercial", disse Mark Pieter de Boer, diretor global de vendas do mercado financeiro da ING. "Nosso programa está focado em uma coisa, que é conseguir crescer. Não estou interessado em economizar nos custos."

O pessoal de vendas da ING já não tem metas individuais de receita. Em vez disso, cada portador de um monitor recebe um "quociente de bem-estar" (WQ, na sigla em inglês), um número entre zero e 1.000 que supostamente mede o estado atual de bem-estar do participante. Quanto mais saudável a pessoa ficar, mais o número sobe e, na teoria, mais ela melhora como trabalhador. O WQ de Hulack subiu de 560 para 588 em poucas semanas, mas ele ainda corre atrás do chefe: de Boer tem 655 (o programa não é obrigatório, afirma a ING, que acrescentou que não compila dados individuais).

Nos últimos três anos, de Boer fez com que a equipe de vendas participasse de outros dois programas de bem-estar, um focado no intelecto e outro na inteligência emocional, ambos com as mesmas metas do programa de bem-estar. No começo, os funcionários duvidavam dos possíveis benefícios. Mas, nos anos seguintes, a renda do grupo aumentou 18 por cento - e 80 por cento disso veio de clientes preexistentes.

E esta é a chave do programa: a fidelidade do cliente. De Boer quer que a equipe de vendas "incorpore o WQ a nossas interações diárias com colegas e clientes". Isso significa que em vez de sair para almoçar ou jantar, a empresa organiza cursos de reanimação cardiopulmonar ou sessões de malhação.

Hulack "adicionou" clientes na plataforma do Dacadoo para poder ver as atividades deles e ter assunto para conversar na segunda-feira de manhã. "Um vendedor precisa de algo em comum para consolidar a relação", disse ele. "Como eu quero me diferenciar de um Morgan, um Goldman ou um Deutsche? Esta é uma excelente forma de fazer isso."

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