Tenista de 70 anos gera sucesso de marketing para Adidas

Richard Weiss

(Bloomberg) -- A Adidas pretende aumentar suas vendas em 40 milhões de pares de tênis anualmente, para mais de meio bilhão até 2020, em grande parte apelando para jovens antenados com a moda e hipsters urbanos. No cerne dessa iniciativa: um calçado lançado há décadas que tem o nome de um tenista aposentado que mora na Carolina do Sul, nos EUA, e que ganhou o último campeonato de singles importante em 1980.

Trata-se do Stan Smith, um modelo de couro branco com detalhes em verde claro lançado em 1971, um ano antes de Stan Smith (o jogador, agora com 70) conquistar seu segundo e último título de singles de Grand Slam. Graças a uma campanha promocional bem orquestrada, este herói improvável protagonizou um dos maiores retornos da história do marketing, de uma marca em declínio a um item imprescindível no mundo da moda. Na tentativa de alcançar a Nike, executivos da Adidas buscam repetir partes da campanha para despertar o interesse por outros calçados. "Queríamos posicioná-lo de novo entre estilistas e pessoas que marcam tendência", disse Arthur Hoeld, que dirige a estratégia de marca e o desenvolvimento de negócios da Adidas. "Isso é parte do conceito -- testar os limites, experimentar."

Enquanto a Adidas planejava o ressurgimento do Stan Smith há cerca de cinco anos, o calçado continuava à venda, embora aparecesse mais nas pontas de estoque. A sensação na empresa era que o modelo tinha perdido seu encanto, mas Hoeld e um grupo de outros executivos viram seu potencial e ficaram mais confiantes quando ouviram dizer que Phoebe Philo, diretora criativa da grife Céline, tinha sido vista usando tênis Stan Smith em seus desfiles. Então a equipe de Hoeld elaborou uma campanha criada para parecer popular, mas que na verdade foi coreografada do começo ao fim com o objetivo de transformar o calçado em um item obrigatório para pessoas cujos pais talvez sejam muito jovens para se lembrarem da última vez que Smith jogou no Centre Court.

Os primeiros modelos novos, que custam cerca de US$ 90, preservaram muito da simplicidade do original, com um corpo branco e um toque de cor na lingueta e no calcanhar. No início de 2014, a Adidas começou a mandá-los às lojas que atendem aos fanáticos por tênis, depois a sapatarias especializadas e, meses mais tarde, a lojas de departamentos e megalojas. Posteriormente naquele ano, a companhia não demorou a adicionar variações -- versões do Stan Smith com salto alto, imitação de couro de crocodilo e textura de favo de mel, além de 10 pares pintados à mão pelo cantor Pharrell Williams que foram vendidos na butique de moda Colette em Paris por 500 euros (US$ 545). Em 2015, a Adidas lançou variações direcionadas a faixas etárias e preferências específicas: imitação de couro de avestruz, fecho de velcro, branco com detalhes cor-de-rosa, calcanhar felpudo azul brilhante -- e até mesmo uma versão com o sapo Caco. "Queremos que um consumidor compre três, quatro, cinco pares", disse Eric Liedtke, chefe global de marca da Adidas.

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