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Análise: Grupo de nerds está sitiando Avenida Madison em NY

Leila Abboud

(Bloomberg) -- Você sabe que algo está acontecendo na Avenida Madison quando as gigantes da contabilidade começam a dizer que "as marcas já não são construídas por meio da publicidade".

Como escrevi antes, os nerds e os especialistas em planilhas das grandes consultorias, como Accenture, IBM Corp e PricewaterhouseCoopers, estão conseguindo seu lugar ao sol na indústria do marketing em um momento em que a construção de marcas está sendo modificada pela internet.

Embora não realizem o trabalho criativo tradicional, como a produção de anúncios de TV, as consultorias são boas em projetos tecnológicos, como a construção de aplicativos móveis ou a melhora das vendas pela internet. Esses itens podem não ter o glamour da TV, mas se tornaram essenciais para empresas como Coca-Cola Company e Ford Motor em sua tentativa de alcançar consumidores cada vez mais desconectados da publicidade tradicional.

Ou seja, essas empresas recém-chegadas e bem financiadas não vão desistir. Digo mais, o negócio delas está acelerando a um ritmo que deve estar alarmando as grandes agências administradas por empresas como WPP, Publicis Groupe e outras.

Um exemplo é a Accenture. Após uma série de aquisições, sua unidade de marketing interativo está a caminho de alcançar US$ 6 bilhões em vendas no ano financeiro que termina em agosto, segundo a companhia. Se isso acontecer, significará que a receita da divisão terá dobrado em dois anos -- e responderá por cerca de 15 por cento das receitas globais da Accenture.

É um negócio sério. Com 18.000 funcionários, a Accenture Interactive é a maior agência digital do mundo em receita e a sexta maior empresa de publicidade no geral.

A Accenture também tem ambições maiores. Em novembro, adquiriu a agência Karmarama, de Londres, o que foi uma surpresa, considerando que o alvo era conhecido por sua equipe especializada em criação e design, e não por seu foco em tecnologia. Ou seja, os consultores supostamente nerds sabem que a criatividade, e até mesmo a beleza, precisam ser incorporadas aos seus projetos tecnológicos.

A PwC também está fazendo incursões rápidas no marketing digital, como mostram números revelados anteriormente. A empresa mantinha cerca de 12.700 funcionários nessa área no fim de 2016, três quartos a mais do que dois anos antes. Tom Puthiyamadam, líder digital global da PwC, afirma que a empresa precisava de mais conhecimento sobre gestão de marcas para atender seus grandes clientes corporativos.

É claro que boa parte do que a PwC ou a Accenture fazem não é o trabalho de publicidade tradicional, por isso as agências tradicionais não as enfrentam em todas as frentes. Algumas empresas de publicidade estão se expandindo para o ramo de consultoria para enfrentar o desafio futuro. A Publicis comprou a agência digital Sapient em parte por seu exército de 8.500 codificadores na Índia.

Mas esta é uma área em que os batalhões das firmas de consultorias têm uma vantagem implícita. Na era dos smartphones, a aparência de um aplicativo de consumo ou a velocidade com a qual as empresas respondem às queixas feitas pela internet serão mais importantes para formar as visões sobre as marcas do que um anúncio de TV de 30 segundos. Com o comércio eletrônico, aqueles que tiverem uma segmentação mais afiada e técnicas "pegajosas" vencerão.

Tudo isso favorece as consultorias, já que as agências tradicionais não são tão fortes em tecnologia e em software. Os investidores já captaram isso. Diversos CEOs de empresas de publicidades foram questionados em relação à ascensão das consultorias em apresentações recentes de balanços trimestrais.

Os novos participantes não estão apenas competindo por contratos, mas também disputando equipes e aquisições, o que pode aumentar os custos de ambas. Isto poderá afetar o crescimento das agências ou seus retornos de capital, caso paguem valores excessivos nas transações. As empresas de consultoria têm bolsos mais cheios e muitas vezes não precisam responder a proprietários de ações públicas.

Michael Roth, CEO da Interpublic Group, ventilou a ideia de se associar a elas algum dia em vez de competir. A Avenida Madison não é habitada por gente tímida, mas se as grandes companhias puderem colocar seus egos de lado, esta poderia ser uma jogada inteligente.

Essa coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.

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