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CEO da Coca-Cola combate ameaça digital à compra de refrigerante

Jennifer Kaplan

(Bloomberg) -- Ao se instalar em seu novo emprego, o CEO da Coca-Cola James Quincey enfrenta um desafio que nunca preocupou a maioria de seus antecessores: a revolução digital.

Os consumidores estão cada vez mais comprando pela internet, passando mais tempo em aplicativos móveis e recebendo seus mantimentos em casa. E isso está abalando a Coca-Cola de modos surpreendentes, disse Quincey em uma entrevista em seu escritório em Atlanta.

Quando os consumidores deixam de ir ao shopping local e passam a comprar roupas na Amazon, eles também deixam de comprar Coca-Cola em uma máquina de venda automática ou na praça de alimentação. Assim, embora o declínio dos varejistas tenha se concentrado principalmente na falência de redes de roupas e em lojas fechadas, uma marca como a Coca-Cola está sofrendo também.

"A tecnologia digital está mudando seu comportamento", disse ele. "Isso afeta outras categorias que não são o principal motivo de sua ida ao shopping."

Transformar a Coca-Cola em um vencedor da era digital ? ao invés de outra vítima do comércio tradicional ? é uma prioridade fundamental para Quincey.

Os desafios tecnológicos enfrentados pelo executivo de 52 anos, que entrou no lugar de Muhtar Kent no dia 1º de maio, são agravados por uma revolta contra as bebidas açucaradas. Essa mudança drástica levou a gigante dos refrigerantes a investir em novas marcas como Suja Life e Aloe Gloe, que atraem consumidores preocupados com a saúde. Quincey também está reduzindo gastos e se livrando de diversas fábricas de engarrafamento em todo o mundo, na tentativa de ressurgir como uma operação mais enxuta e focada.

Diante do declínio das vendas, a Coca-Cola viu sua ação cair 3,8 por cento nos últimos 12 meses, em contraste com um ganho de 16 por cento do Standard & Poor's 500 Index.

Sem papel

Mas a tecnologia é um dos principais focos de Quincey, um inglês que passou mais de duas décadas na Coca-Cola. Ele quer modernizar a empresa de 131 anos e se gaba de quase não usar papel em seu escritório (olhando de relance para um único documento em um armário, Quincey pede desculpas pelo papel que "entrou sorrateiramente").

O poder revolucionário da tecnologia tem sido especialmente acentuado em alguns mercados estrangeiros, como a China. Quando Quincey foi diretor de operações no início de 2016, ele observou uma queda das vendas no país ? provocada pelo declínio das vendas a restaurantes de macarrão e outros.

As lojas em si não eram o problema ? elas continuavam vendendo grandes quantidades de alimentos ? mas mais clientes passaram a fazer o pedido pela internet e solicitar entregas. O problema para a Coca-Cola: os restaurantes ofereciam garrafas de vidro e tamanhos inadequados para o transporte com scooter.

Os avanços tecnológicos também tornaram obsoletos alguns trabalhos na Coca-Cola. A empresa está eliminando 1.200 empregos, em parte porque vem alienando as fábricas de engarrafamento.

"A tecnologia trouxe muitas maneiras novas de fazer as coisas e isso acaba substituindo alguns trabalhos e algumas pessoas", disse ele. "Você tem que se adaptar."

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