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Análise: Anúncio customizado é ponto forte e fraco do Snapchat

Shira Ovide

(Bloomberg) -- Uma das conquistas mais notáveis do Snapchat é a forma como ele criou novos tipos de anúncios que parecem fazer parte do aplicativo. O Snapchat chegou muito perto do santo graal da publicidade: comerciais que não são percebidos como interrupções irritantes.

Mas esses anúncios engenhosos são também o calcanhar de Aquiles do Snapchat.

É preciso habilidade e recursos para poder produzir anúncios para o Snapchat. Grandes empresas como Taco Bell e Toyota conseguem, assim como empresas menores que dão grande atenção à internet, como a empresa varejista de vestuário Farfetch. Mas como os anúncios são criativos, customizados para o Snapchat e francamente bons, isso pode limitar o número de pessoas com desejo ou capacidade para comprar comerciais no Snapchat. E nem toda empresa pode se dar ao luxo de limitar seu discurso de marketing aos fãs do Snapchat, em sua maioria jovens.

Não me entenda mal; a receita do Snapchat crescerá rapidamente. A rede social é popular e atraente para os anunciantes. Mas me preocupo com o limite máximo. Um número menor de anunciantes potenciais se traduz em uma receita futura potencial mais baixa para a empresa controladora do Snapchat, a Snap.

Essa falha do Snapchat não recebeu a atenção que merece. Previsivelmente, no primeiro balanço financeiro trimestral do Snapchat desde seu IPO, em março, Wall Street preferiu se fixar no número de pessoas que utilizam o aplicativo. O número de usuários diários da companhia cresceu 5 por cento desde 31 de dezembro, para 166 milhões, segundo o método de cálculo de usuários da preferência do Snapchat. Esse número foi um pouco inferior às expectativas dos investidores, assim como a receita do Snapchat. As ações caíram 24 por cento.

Trata-se de uma reação exagerada, mas compreensível para uma empresa que tem uma avaliação de US$ 27 bilhões e um pequeno número de ações em circulação, o que torna prováveis as oscilações dos preços de suas ações a cada notícia. O Snapchat já havia informado que o número de usuários diários seria desigual.

O número relativamente pequeno de pessoas que usam o Snapchat não é um obstáculo intransponível. Mas o Snapchat também não é um meio de propaganda para o mercado de massa, e este poderia ser um problema muito maior.

A situação contrasta com a de Google e Facebook, que cresceram a ponto de se tornarem impérios grandes e assustadores, porque são um meio de propaganda para todos, desde pequenos negócios até empresas da Fortune 500. A Nike compra anúncios que aparecem nos feeds do Facebook, a mesma estratégia adotada pelo sofá inflável "Lazy Lounger". Google e Facebook provaram seu valor, particularmente para empresas que estão tentando instigar as pessoas a adotarem uma ação específica, como baixar um aplicativo ou comprar aquele sofá inflável.

Essa base grande e ampla de anunciantes do Google e do Facebook é o melhor ativo dessas empresas. Cada uma delas conta com milhões de anunciantes. Elas não dependem fortemente de nenhum anunciante em particular; os 100 maiores anunciantes do Facebook representaram menos de 25 por cento das receitas da empresa com propagandas no quarto trimestre de 2016, disseram seus executivos. E em teoria Google e Facebook têm chances de conseguir a totalidade dos US$ 500 bilhões ou mais gastos em todo o mundo a cada ano com publicidade.

O Snapchat não.

Primeiro, há o obstáculo de preparar um anúncio apenas para o Snapchat. É complicado e caro, o que limita a base potencial de anunciantes. A hábil direção do Snapchat já está buscando descobrir formas de simplificar a criação e as vendas de anúncios e de oferecer mais detalhes sobre como os discursos de marketing das empresas se traduz em vendas.

A companhia tem um controle menor sobre os limites de sua base de fãs, formada em sua maioria por adolescentes e jovens de 20 e poucos anos. Isto é perfeito para muitas empresas, que têm dificuldades para encontrar esses jovens inconstantes na TV ou em muitas redes na internet. Mas muitas empresas precisam de massa em vez de nicho. Seria difícil para a Procter & Gamble vender fraldas no Snapchat, por exemplo.

É inevitável que mais e mais anunciantes comprem anúncios no Snapchat, mas isso pode não ser suficiente. Michael Nathanson, analista da empresa de pesquisa MoffettNathanson, recentemente estimou que o mercado potencial total de gasto com publicidade do Snapchat é de apenas US$ 7,5 bilhões ao ano. Ele chegou a esse número calculando os dólares gastos com propagandas em emissoras de TV a cabo orientadas aos jovens, como a VH1. O Snapchat será uma enorme decepção se conseguir captar no máximo alguns bilhões de dólares em receitas anuais com anúncios.

Vale notar que ter um número limitado de potenciais anunciantes não necessariamente é negativo. Também é difícil e caro preparar comerciais de televisão e transmiti-los amplamente, o que limita o número de companhias que podem fazê-lo. Nathanson disse ter calculado que os 200 maiores anunciantes da TV representam a maior parte do total de dólares gasto em comerciais de TV. E o gasto anual em comerciais de TV é de cerca de US$ 200 bilhões. Se este é um teto, é bastante elevado. O Snapchat, aliás, costuma se comparar aos anúncios de TV. Mas a TV, diferentemente do Snapchat, atrai uma grande audiência composta de pessoas de todas as idades.

A marca característica do Snapchat é ser um aplicativo que não é para todos. O lado negativo é que o ponto fraco do Snapchat é que o aplicativo não serve para todas as empresas com um produto ou serviço a vender.

Essa coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.

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