Pessoas ricas não querem produtos de Ivanka Trump

(Bloomberg) -- Em uma loja de desconto TJ Maxx à sombra da ponte Queensboro em Nova York, há pouco sinal da marca de roupas e acessórios de Ivanka Trump. Mas a marca está lá. Pendurada ao lado de uma bolsa Fóssil vermelho brilhante há uma única bolsa carteiro Ivanka Trump rosada de couro. A etiqueta revela o preço de US$ 129, mais ou menos o mesmo que as outras do cabide. No meio da bagunça, há itens das marcas Guess?, Nine West Group, Steve Madden e até mesmo uma opção muito mais barata da Jessica Simpson Collection.

Nenhum desses artigos exala luxo, mas essa era a imagem de marca originalmente concebida por Ivanka, 35: um ícone da extravagância semelhante ao que seu pai passou décadas tentando construir. Quando começou a vender sua marca de joias finas, ela buscou inspiração na caixinha azul da Tiffany & Co e nos sapatos de salto com sola vermelha de Christian Louboutin. Ela colocou os produtos Trump no mesmo patamar de nomes da alta costura como Harry Winston e Van Cleef & Arpels. Ela até abriu uma boutique de luxo na Madison Avenue, em Manhattan.

Em algum momento do caminho, no entanto, Ivanka Trump se voltou a segmentos inferiores do mercado. Sua marca agora representa uma imagem muito mais modesta, talvez reconhecendo exatamente em que lugar do espectro do varejo seus produtos de fato residem. Em sua essência, Ivanka Trump é uma marca de celebridade, não um ateliê de design de moda, segundo analistas do setor. É o cabide desordenado de produtos com descontos, não a vitrine de joias reluzente. As decisões de sua empresa nos últimos anos refletem isso. E ter as massas como público-alvo tem funcionado.

"As celebridades, como uma ferramenta de imagem de marca, apelam mais para a massa do que para o luxo", disse Allen Adamson, fundador da firma de consultoria BrandSimple, em Nova York. "Quanto mais para baixo ela for nos segmentos de mercado, mais poder sua marca potencialmente terá."

A mudança de rumo começou no fim de 2010, quando Ivanka deu início a seus negócios de calçados e roupas. Ela optou por ir atrás de um grupo muito menos lustroso de pessoas, trocando os preços de quatro dígitos por números mais afins a um mercado mais amplo. A eleição do presidente dos EUA, Donald Trump, no ano passado acelerou essa mudança. Depois de perder seus parceiros de varejo mais glamorosos em meio às controvérsias e aos boicotes que marcaram o governo de seu pai, ela interrompeu a produção das joias de diamante, que era o único negócio de luxo que lhe restava.

Até que ponto a marca Ivanka Trump caiu para segmentos inferiores do mercado? A Bloomberg compilou informações de preços de sua marca e comparou com outras marcas conhecidas por suas roupas de trabalho, usando três itens essenciais de escritório como exemplo: sapatos de salto alto, bolsas e vestidos tubinhos. Ivanka há muito vem promovendo suas roupas como adequadas para o trabalho e acessíveis para a mulher trabalhadora. A marca Ivanka Trump agora bate ponto ao lado de grandes lojas como Banana Republic e Ann Taylor, marcas que estão longe do segmento de luxo. Acima de Trump está DKNY, a linha de difusão voltada ao segmento médio criada pela estilista Donna Karen. A marca de luxo Burberry, entretanto, está fora de seu alcance. Outros ateliês de moda, como Prada, têm faixas de preços ainda mais altas. Um porta-voz da marca Trump não respondeu imediatamente a um pedido de comentário.