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CEO da Macy's promete prender atenção dos consumidores

Lindsey Rupp

(Bloomberg) -- O CEO da Macy's, Jeff Gennette, está otimista em relação ao futuro da maior rede de lojas de departamentos, mesmo que ele não se pareça muito com a loja imaginada por R.H. Macy.

Gennette, 55, quer transformar a Macy's em um destino de moda onde os consumidores que buscam produtos exclusivos possam comprar pela internet e pelo telefone tão facilmente quanto nas lojas. Em entrevista em seu escritório, no 13º andar do prédio sobre a icônica unidade principal da rede de lojas de departamentos, em Herald Square, Nova York, ele definiu como a Macy's vai conquistar o coração de uma hipotética cliente.

"Precisamos garantir que quando ela entrar em uma Macy's -- seja na web, em um dispositivo móvel ou em uma de nossas lojas físicas --, ela encontrará uma marca que ama, que a entende, sobre a qual ela quer falar com suas amigas", disse Gennette.

Ele tem uma tarefa difícil pela frente. A rede está cambaleando devido à queda nas vendas e ao baixo movimento nos shoppings. A Macy's registrou um declínio de 4,6 por cento em vendas comparáveis no trimestre passado -- maior que a queda de 3,5 por cento prevista pelos analistas. Enquanto isso, a diretora financeira da empresa, Karen Hoguet, alertou na terça-feira que as margens brutas do segundo trimestre tiveram uma contração de um ponto percentual em relação ao ano anterior, provocando a maior queda nas ações em quase um mês. Os papéis perderam 39 por cento de seu valor neste ano até o fechamento de terça-feira.

As ações caíam 0,7 por cento às 9h45 desta quarta-feira em Nova York, para US$ 21,75.

Apesar dos desafios, a empresa conserva a projeção de lucros e promete atingir as metas reduzindo custos e reformulando sua estratégia de marketing.

Depois de 2017

Depois de 2017, Gennette, que assumiu o comando no fim de março após atuar como presidente e diretor de merchandising da Macy's, afirma que a empresa se concentrará em oferecer moda de melhor nível. Em vez de adicionar mais opções de vestuário às lojas, a rede oferecerá mais produtos que os consumidores não conseguem encontrar em outros lugares.

Parte desse esforço se concentrará em adicionar linhas especiais de produtos exclusivos da Macy's -- conhecidos como coleções-cápsula -- de marcas americanas como Levi Strauss e Ralph Lauren. Gennette projeta que 40 por cento do estoque da loja de departamento será vendido exclusivamente na Macy's em 2020, contra 29 por cento hoje em dia.

As marcas estão ansiosas por trabalhar com a Macy's nessas coleções, disse ele.

"É uma colaboração", disse ele. "Nosso maior problema é não aceitar toda oportunidade exclusiva que atravessa nosso caminho vinda de nossos vendedores. Precisamos ser seletivos."

A empresa com sede em Cincinnati também está ampliando seu site de comércio eletrônico e lançando uma divisão de preços populares, a Backstage, em um esforço para estimular o movimento nas lojas físicas.

Tudo isso levará tempo para render frutos, e nesse intervalo a Macy's está cortando custos. A rede de varejo fechará 100 lojas com desempenho ruim -- 68 delas neste ano. A decisão eliminará cerca de 4.000 empregos, além dos 6.200 cortes anunciados em janeiro.

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