Ofensiva da Amazon empurra supermercados para o século 21

(Bloomberg) -- Ao entrar em um supermercado daqui a 10 anos você verá mais refeições prontas, recomendações personalizadas e talvez até um restaurante.

O que provavelmente não verá é um estoque aleatório de alimentos e uma longa fila para pagar. As compras demoradas e o incômodo processo de pagamento são alguns dos maiores desafios que os mercados pretendem enfrentar nos próximos anos, e há muito em jogo. Os serviços de entrega on-line e as redes que oferecem grandes descontos ameaçam revolucionar o território mantido há tempos pelos supermercados no segmento dos alimentos.

A iniciativa de modernizar os supermercados enfrenta uma pressão ainda maior após o acordo da Amazon.com, na semana passada, para compra da Whole Foods Market por US$ 13,7 bilhões. A transação cria uma empresa varejista híbrida -- de cimento e tijolo e com ofertas on-line -- que poderia atender os clientes de forma mais eficiente do que as lojas tradicionais.

"Os mercados centrados no cliente vão ganhar", disse Shannon Warner, vice-presidente de produtos de consumo e prática de varejo da Capgemini Consulting na América do Norte. Isso significa "aproveitar todos os dados que possuem sobre o cliente para personalizar experiências e torná-las mais relevantes".

As lojas físicas não vão desaparecer -- a entrega de alimentos às residências dos clientes continua sendo um processo caro, especialmente para produtos e outros itens frescos --, mas as lojas de tijolo e cimento do futuro vão precisar conhecer seus clientes muito bem. E os concorrentes mais fracos cairão no caminho ou serão abocanhados por rivais maiores.

Onda de fusões?

Warner vê a compra da Whole Foods pela Amazon como a primeira de muitas fusões do setor neste momento de revolução. Os supermercados que sobrarem atenderão clientes individualmente e farão propaganda para eles com base em características-chave -- como dieta vegana ou alergia ao amendoim, por exemplo -- que definirão toda a experiência de compra. Isso significa que os mercados já saberão do que você gosta ou não gosta e o que planeja comprar antes de você entrar na loja.

Os resultados podem ser mais ou menos assim: o aplicativo do seu supermercado favorito envia promoções dos itens que você mais compra todas as quartas-feiras (porque sabe que você faz compras nas noites de quarta-feira) e oferece sugestões de receita com base no que você comprou antes. Você também recebe ofertas de entregas de refeições quando está chovendo (porque a loja se lembra que você raramente se aventura a sair quando o tempo está ruim) e um lembrete quando seu sabão para roupa provavelmente estiver perto do fim.

Os mercados terão que encontrar formas de aproveitar a vasta quantidade de dados produzidos pelos clientes e usá-los para tornar as compras mais convenientes e menos pesadas. Os analistas preveem que isso ajudará as lojas a criarem mensagens de marketing, recomendações e cupons digitais personalizados. A Amazon, com sua sofisticada operação de coleta de dados, já tem uma vantagem nessa área.

O restante do setor de supermercados, avaliado em US$ 800 bilhões, tem se modernizado mais lentamente.
"A inovação dos mercados é tão rápida quanto uma lesma", disse Allen Adamson, fundador da Brand Simple Consulting. Entre as empresas que competem tanto no varejo físico quanto no comércio eletrônico, as "vencedoras serão aquelas que puderem descobrir como viver nos dois mundos", disse ele.

Título em inglês: Amazon's Food Offensive Forcing Supermarkets Into 21st Century