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Cortes de preços da Amazon revolucionam supermercados

Matthew Boyle e Matthew Townsend

(Bloomberg) -- Uma guerra de preços eclodiu nos corredores dos supermercados dos EUA há mais de um ano e vem arrasando varejistas grandes e pequenos. Na segunda-feira, a Amazon.com planeja jogar uma bomba inteligente nesse combate.

A decisão da gigante virtual de reduzir os preços dos produtos, da couve orgânica às bananas, no mesmo dia em que completa a aquisição da Whole Foods Market, por US$ 13,7 bilhões, mostrou a "tomada de decisões em alta velocidade" que o fundador da companhia, Jeff Bezos, afirma ser sua marca registrada e derrubou as ações da Kroger, da Costco Wholesale e da Wal-Mart Stores na quinta-feira. Além disso, a Amazon vai começar a vender produtos de marcas da Whole Foods em seu site, instalar pontos de coleta da Amazon em alguns dos supermercados e incorporar seu programa Prime às operações do mercado de luxo.

Enquanto isso não vai levar o salmão responsavelmente cultivado às massas ? afinal, os supermercados Whole Foods permanecerão em bairros caros ?, as reduções de preço podem despertar a curiosidade de novos consumidores e criar um dilema para as varejistas tradicionais. Elas deveriam seguir o exemplo e ver suas margens diminuírem, ou deveriam se manter firmes e correr o risco de sacrificar as vendas em uma das poucas áreas da indústria de alimentos que está crescendo?

"A mudança de preços generalizada não é um processo simples para a maioria das varejistas", disse Greg Portell, sócio da empresa de consultoria A.T. Kearney. "Exige tempo e mão de obra. O que a Amazon fez foi dar um nível de dinamismo aos preços que qualquer um que venda alimentos precisará equiparar. Isso vai revolucionar o funcionamento do setor."

A Amazon está menos limitada pelas expectativas de lucro graças a uma ética da indústria de tecnologia que valoriza o crescimento acima de tudo. Por isso, a empresa pode mexer nos preços dos ovos orgânicos, da manteiga de amêndoa e do frango assado para testar o que consegue provocar uma reação dos clientes e depois dobrar as apostas bem-sucedidas.

Até dois anos atrás, a guerra de preços dos produtos alimentares se dava principalmente em itens convencionais, como refrigerantes, sopas e cereais, enquanto os produtos orgânicos de alto nível competiam em qualidade. Os produtos orgânicos ainda têm margens maiores, o que dá à Amazon mais espaço para fazer experimentos com os preços.

"Quando se pensa na política de preços dinâmicos da Amazon, vemos que a empresa está colocando uma tecnologia do século 21 diante dos consumidores em um novo âmbito", disse Ken Harris, sócio administrativo da Cadent Consulting Group. "Os consumidores passaram a esperar esses preços em vários lugares, mas não no supermercado do bairro. É por isso que esta é uma mudança profunda, e outras varejistas precisam prestar atenção."

(Actualiza partes no quinto parágrafo e acrescenta impacto no mercado europeu no sexto parágrafo.)

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