Doritos orgânico leva Frito-Lay para dentro da Whole Foods

(Bloomberg) -- A aquisição da Whole Foods pela Amazon.com chega no momento certo para a Frito-Lay, a gigante do ramo de salgadinhos conhecida pelas marcas Doritos, Ruffles e Funyuns.

A divisão da PepsiCo agora tem versões de 11 marcas importantes sem ingredientes artificiais -- como Lay's, Tostitos e Cheetos -- e pretende sair do tradicional corredor de salgadinhos e chegar aos mercados de produtos orgânicos. A linha, comercializada com o nome "Simply", cumpre todos os requisitos para ser vendida nas lojas da Whole Foods, segundo Jonathan McIntyre, executivo da PepsiCo.

Tudo isso faz parte do esforço para construir uma reputação mais saudável para as marcas Frito-Lay, uma iniciativa significativa para uma empresa famosa pelo queijo em pó de coloração laranja brilhante. Os produtos naturais são a maior fonte de crescimento do setor no momento, disse McIntyre, que gerencia o setor de pesquisa e desenvolvimento dos salgadinhos da PepsiCo. E a Frito-Lay vê uma oportunidade de chegar a novos clientes -- e cobrar preços mais altos -- mirando consumidores de alimentos orgânicos.

Existe também uma pressão maior para entrar na Whole Foods em um momento em que a Amazon ameaça virar o setor de supermercados de pernas para o ar. O site de comércio eletrônico está usando a rede de supermercados para respaldar seu negócio de entregas de alimentos e pretende ganhar participação de mercado reduzindo preços e integrando as operações on-line e off-line. Mas o grande atrativo da Whole Foods continua sendo a promessa de produtos saudáveis.

"A ideia de limpeza e simplicidade é muito importante para uma parte dos consumidores", disse a diretora de marketing da Frito-Lay, Jennifer Saenz, em entrevista na sede da divisão, em Plano, Texas. "Eles procuram isso."

Aliada importante?

A principal dúvida é se a Whole Foods será uma aliada que ajudará a Frito-Lay a estabelecer uma credibilidade em produtos saudáveis. Até agora, a rede não deu sinal de que adotará o Doritos e outras marcas similares, consideradas junk food por alguns consumidores. Mas a aquisição da rede de supermercados pela Amazon pode trazer uma oportunidade para incursões.

A gigante do comércio eletrônico já comercializa a linha Simply da Frito-Lay em seu website e claramente está disposta a realizar mudanças na Whole Foods. Quando a aquisição foi fechada, na segunda-feira, a Amazon reduziu os preços de muitos produtos e começou a empilhar seus aparelhos Echo ao lado dos demais produtos das lojas.

A antiga Whole Foods pode ter virado as costas para as grandes fabricantes de produtos embalados, mas a Amazon pode ter ideias diferentes -- especialmente porque os fornecedores menores talvez não consigam atender suas ambiciosas demandas, disse Ali Dibadj, analista da Sanford C. Bernstein & Co.

"A aquisição da Amazon torna muito mais provável que a Whole Foods tenha essas marcas saudáveis, mesmo que sejam de grandes fabricantes consolidadas de produtos embalados", disse ele. "As marcas menores simplesmente já não conseguem acompanhar os investimentos e a velocidade exigidos pela Amazon. Nossa expectativa é que a Whole Foods receba mais produtos -- e mais marcas grandes também."

A PepsiCo preferiu não comentar sua relação com as empresas varejistas, mas informou que está trabalhando em várias frentes para atingir o tipo de consumidor que frequenta a Whole Foods. A CEO Indra Nooyi enfatizou a importância dos produtos saudáveis e estabeleceu metas de saúde para o portfólio de alimentos e bebidas da empresa.

A Whole Foods não respondeu imediatamente aos pedidos de comentário.

--Com a colaboração de Craig Giammona