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Gigantes globais de alimentos apostam em fabricantes de nicho

Eric Pfanner e Thomas Mulier

(Bloomberg) -- O fundador da Blue Bottle Coffee se descreve como "músico freelancer ligeiramente frustrado e lunático por café, cansado do empreendimento comercial de café". Mesmo assim ele vendeu uma participação majoritária para o empreendimento de café mais comercial da praça, a Nestlé, dona das marcas Nespresso e Nescafé.

Essas associações estão ficando cada vez mais frequentes à medida que gigantes de produtos de consumo como Nestlé, Unilever, L'Oréal e Diageo buscam crescimento longe das grandes marcas que sustentaram suas estratégias por décadas e hoje estão estagnadas. Agora, marcas pequenas com credenciais éticas, orgânicas ou puramente descoladas estão na moda. E as corporações globais estão pagando generosamente por elas.

A tendência se revela nas diversas transações envolvendo fabricantes de nicho de produtos como burritos vegetarianos, maionese vegana e tequila. O ritmo acelerado de aquisições cria dois desafios principais: Será que as compradoras encontrarão tantas agulhas no palheiro ? e sem pagar tão caro ? para embalar seu crescimento à medida que marcas tradicionais perdem fôlego? Será que os alvos de aquisição conseguirão manter as credenciais de independência ao se venderem para as mesmas companhias que antes queriam desafiar?

Um caso ilustrativo é o da The Body Shop, originada como fabricante ética de cosméticos e comprada pela L'Oréal em 2006 e vendida neste ano para a brasileira Natura Cosméticos, após anos sem avanço dentro da estrutura da companhia francesa. Algumas marcas de cerveja artesanal também não atingiram as expectativas. Já a Unilever se deu melhor na compra da Ben & Jerry's, que ergueu sua imagem com base na consciência de questões sociais. A empresa surgiu na zona rural do Estado americano de Vermont e hoje é uma das maiores marcas globais de sorvete.

Histórico inconsistente

As investidas das gigantes de produtos de consumo no varejo têm desfecho inconsistente, segundo relatório de Andrew Wood, analista da Sanford C. Bernstein, que cita The Body Shop como "garota propaganda da decepção". A L'Oréal se deu melhor em aquisições recentes de marcas como Nyx e IT Cosmetics.

A Nestlé também sofreu tropeços. A companhia formou uma aliança em 2007 com a fabricante belga de chocolates Pierre Marcolini, que usava cacau de edição limitada produzido na Venezuela e em Cuba. A empresa suíça prometeu que ajudaria a Marcolini a expandir sua rede de lojas no mundo todo e a companhia belga assessorou a Nespresso na linha de chocolates, mas a parceria se desfez em poucos anos.

A questão para os novos donos de marcas de nicho é atingir o equilíbrio entre extrair crescimento das aquisições e mantê-las separadas para não alienar consumidores que reprovam o controle corporativo. A Nestlé, que segundo uma fonte a par da transação está pagando US$ 425 milhões por uma participação de 68 por cento na californiana Blue Bottle, afirmou que a marca de café continuará sendo uma entidade independente. O fundador James Freeman e outros executivos e funcionários manterão participação minoritária e "continuarão tocando o negócio com o mesmo espírito empreendedor".

Ganho de escala

"O preço pago (pela Blue Bottle) parece elevado", disse o analista Andreas von Arx, da Baader Helvea. "A sentença dependerá do grau de sucesso de ampliação da escala do conceito no médio prazo."

Outro problema é que são necessários diversos pequenos negócios para fazer diferença nas finanças das gigantes. A Blue Bottle representa pouco mais de 0,1 por cento do faturamento anual da Nestlé, de acordo com Wood, da Bernstein.

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