Facebook passou anos combatendo normas sobre propaganda política

(Bloomberg) — O Facebook está prometendo mais transparência sobre quem está por trás das propagandas eleitorais na internet. Durante anos, a empresa lutou para evitá-la.

Desde 2011, o Facebook pediu à Comissão Eleitoral Federal dos EUA (FEC, na sigla em inglês) isenções gerais das normas de divulgação de anúncios políticos - uma transparência que poderia ter ajudado a empresa a evitar a atual crise pelo gasto em propaganda russa antes de eleição presidencial dos EUA em 2016.

A lei de comunicações exige que os veículos de comunicação tradicionais, como televisão e rádio, registrem e divulguem quem compra propagandas políticas. Essa norma não se aplica à internet, uma isenção que ajudou a divisão de autoatendimento para anunciantes do Facebook a gerar centenas de milhões de dólares com propagandas de campanhas políticas. Quando a empresa era menor, o assunto foi debatido em alguns setores ligados à elaboração de políticas de Washington. Agora que a rede social se tornou uma ferramenta política poderosíssima, com mais de 2 bilhões de usuários, o assunto está no centro do debate sobre o futuro da democracia americana.

Em 2011, o Facebook defendeu a isenção com os mesmos argumentos que o Google, o colosso das buscas por internet: seus anúncios são muito pequenos e têm um limite de caracteres, por isso não há espaço para um texto que esclareça quem pagou pela campanha, segundo documentos no site da FEC. Alguns comissários da FEC concordaram, ao passo que outros afirmaram que o Facebook poderia fornecer um link onde clicar para obter mais informações sobre os anúncios.

O Facebook não quis ceder. A empresa alertou que as propostas da FEC para divulgar mais dados sobre anúncios políticos poderiam ser um obstáculo à liberdade de expressão em um artigo escrito em 2011 por Marc Elias, um importante advogado democrata que posteriormente se tornou diretor do departamento jurídico da campanha de Hillary Clinton em 2016. Colin Stretch, um dos principais advogados do Facebook, disse que a agência "não deveria atrapalhar a inovação" e advertiu que essas normas se tornariam obsoletas rapidamente.

"O Facebook simplesmente não ajudou", disse Adav Noti, diretor sênior de litígios em tribunais e estratégia do Campaign Legal Center, que na época era advogado interno da FEC. "Eles não adotaram um meio-termo, simplesmente acharam que nada do que faziam deveria estar sujeito às exigências de divulgação."

No mês passado, após descobrir que contas afiliadas à Rússia tinham gastado US$ 100.000 em anúncios que geravam divisões políticas antes da eleição dos EUA, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, anunciou uma reforma do sistema de propagandas políticas da empresa. Zuckerberg prometeu "levar o Facebook a um padrão de transparência ainda mais alto" que o da televisão e de outros veículos de comunicação ao tornar possível clicar em um anunciante para ver o que ele promoveu a outros públicos.

A FEC não quis comentar. O Facebook não decidiu se vai enviar um novo comentário à agência, segundo um porta-voz da empresa. Ele não quis fazer mais comentários.

"Paralisia e disfunção são parte da norma", disse Michael Beckel, gerente de pesquisa da Issue One, um grupo não partidário que propôs reformas para a FEC. "O processo para chegar a um consenso sobre qualquer coisa é muito lento."

—Com a colaboração de Steven T. Dennis