(Bloomberg) -- A produção de jeans é um "negócio sujo", diz Michael Preysman, CEO da butique virtual Everlane. Ele não está errado. É possível que a fabricação da calça jeans que você está usando tenha produzido quase 20 quilos de dióxido de carbono e exigido até 10.000 litros de água, sendo que grande parte dela foi parar em rios, junto com corantes tóxicos e produtos químicos usados na confecção do jeans. O desejo de melhorar isso levou a Everlane a embarcar, no mês passado, no maior empreendimento de sua história: um jeans com consciência ecológica. É o próximo passo na jornada da marca de transparência radical.

O preço da calça jeans Everlane, US$ 68, se acomoda ao mercado de jeans ecológicos de qualidade. A linha de jeans sustentáveis da marca Reformation, de Los Angeles, custa entre US$ 118 e US$ 168, os jeans da Patagonia, entre US$ 99 e US$ 119, os Ethic Raw Jeans masculinos, da Source Denim, com sede em Seattle, US$ 139. A marca sueca ReDew, cujos jeans estarão disponíveis em breve pela internet, acabou de lançar jeans em um número limitado de cidades dos EUA, com preços entre US$ 150 e US$ 195.

Assim como acontece com as fábricas de suas bolsas na China, a Everlane trabalha duro para encontrar as fábricas certas com um preço adequado que permitem a transparência que está caindo tão bem com os clientes. Para esses jeans de US$ 68, o "custo verdadeiro", de acordo com a marca, é de US$ 28: US$ 7,50 pela mão de obra e US$ 12,78 pelos materiais. A Everlane cobra preços duas ou três vezes maiores, em comparação com um padrão do setor que varia entre cinco e seis vezes os custos.

Se Preysman começasse tudo de novo, o jeans seria o segundo produto da Everlane, depois das camisetas, mas ele diz que levou dois anos para encontrar uma fábrica com as credenciais ecológicas corretas. Ele diz que normalmente "as fábricas se aproveitam de regulamentos inadequados e despejam água contaminada diretamente no meio ambiente", e as fabricantes de jeans são particularmente infratoras. Um relatório de denúncia do Greenpeace em 2010 detalhou como Xintang, conhecida como "capital mundial do jeans", estava poluindo os rios circundantes na província de Guandong, na China. "O cheiro é podre e insuportável, e qualquer contato com a pele resulta em coceira e até mesmo em infecção", segundo o relatório, com imagens de satélite do escoamento de índigo escuro e perturbador no Rio das Pérolas. "Antigamente, os aldeões pescavam e bebiam a água do rio, mas agora eles não se atrevem a fazer nenhuma dessas coisas e devem pagar pela água da torneira."

A pesquisa de Preysman levou-o à Saitex International Dong Nai, uma moderna fabricante cercada de piscinas e fontes com água de chuva em Bien Hoa, no sul do Vietnã. "Eles estabelecem padrões incrivelmente elevados: reciclam 98 por cento da água para um estado de consumo, secam o jeans com ar e transformam o excesso de resíduos de jeans em tijolos feitos para moradias acessíveis", diz ele.

Julie Gilhart, uma veterana com 18 anos na Barneys New York que agora é consultora da indústria, diz que a iniciativa da Everlane é "brilhante" e prevê que sua abordagem para a transparência deixará de ser uma exceção e se tornará a norma. "A combinação de transparência na fabricação, preços e sustentabilidade é a receita mágica para o crescimento futuro e uma grande revolução no negócio da moda rápida", diz ela.