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P&G pretende demonstrar que é capaz de inovar

Lauren Coleman-Lochner

(Bloomberg) -- Nesta semana, a Procter & Gamble sobreviveu a um enfrentamento no conselho com o investidor Nelson Peltz ao convencer os acionistas de que a empresa tinha mudado. Agora, ela tem que provar isso.

Mesmo depois de declarar a vitória na luta pelo controle da empresa, a P&G enfrenta um persistente ceticismo sobre sua capacidade de inovar e criar uma nova geração de produtos de sucesso.

Para demonstrar que a empresa recuperou sua energia, ela está lançando itens no mercado mais rapidamente -- e desenvolvendo produtos por meio de experiências menores e mais frequentes. Isto inclui uma mudança nas embalagens. A empresa criou um novo recipiente para líquidos baseado em um filme que pesa a metade do plástico normal. A embalagem foi desenvolvida em apenas seis meses e agora está sendo testada com a Amazon.com.

A P&G também contratou uma designer de lingerie para criar uma versão de aspecto mais feminino de sua calcinha absorvente Always Discreet, com um tecido mais leve e macio.

"É uma grande mudança", disse Kathy Fish, diretora de tecnologia da P&G, em entrevista de Cincinnati, EUA. Lançar mais testes e projetos menores -- processo conhecido como lean innovation (inovação ágil) -- está dando resultado e gerando conhecimentos que podem se estender a outros produtos, disse ela.

Críticas

Isto pode ajudar a contestar as críticas de que a empresa é muito pesada e burocrática. Quando Peltz lançou sua campanha para conseguir um assento no conselho, em julho, ele disse que a P&G precisava de uma estrutura mais simples e que tinha ficado para trás quanto ao desempenho em relação a seus pares na última década. Ele criticou duramente a empresa por não conseguir acompanhar a mudança nas preferências, dizendo que os compradores mais jovens querem marcas menores que tenham histórias convincentes.

A P&G afirma que o crescimento das vendas é mais forte quando está atrelado a marcas consolidadas e reconhecidas pelos consumidores.

Contudo, todos concordam com que a empresa tem que agir mais rapidamente. As fabricantes tradicionais de produtos de consumo não têm acompanhado o ritmo da mudança dos gostos dos clientes, disse Erin Lash, analista da Morningstar.

A empresa também está trabalhando com Eric Ries, autor de "The Lean Startup", e com David Kidder, CEO da Bionic, uma empresa que ajuda as grandes companhias a inovarem mais.

E a P&G está testando novas formas de incorporar tecnologia aos produtos. Depois de lançar a escova de dentes Oral-B Genius, que diz aos usuários quanto tempo e onde escovar, a empresa está trabalhando em uma versão com recursos adicionais.

Na categoria de cuidados da pele, a P&G está usando uma ferramenta de diagnóstico on-line criada para a sua linha SK-II de primeiro nível para ajudar a revitalizar a marca Olay, mais popular.

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