Varejistas deveriam se inspirar em abordagem do eBay: Gadfly

(Bloomberg) -- O modelo de mercado do comércio eletrônico está ficando um pouco mais competitivo.

A Wal-Mart Stores quase quadruplicou a variedade de produtos que oferece pela internet no ano passado, em grande parte expandindo as ofertas de vendedores terceirizados. A Amazon.com registrou um aumento de 70 por cento no ano passado no número de vendedores ativos em seu programa Fulfilled by Amazon.

Mesmo assim, o eBay está lidando com a pressão desses gigantes e fazendo progressos constantes em sua recuperação. A empresa informou na quarta-feira que seu volume bruto de mercadorias aumentou 7 por cento no último trimestre em relação ao ano anterior, em uma base cambial ajustada. Segundo os executivos, este foi o crescimento do volume mais acelerado em mais de três anos.

Os investidores podem não ter gostado da projeção de lucros fornecida pelo eBay na quarta-feira. No entanto, muitos varejistas podem extrair uma lição do trabalho que a empresa realizou para manter sua posição diante da concorrência crescente.

Por exemplo, o eBay investiu agressivamente em marketing neste ano. Em uma propaganda de TV em junho, a empresa exibia um triste fluxo de caixas de papelão em uma esteira transportadora com um texto que perguntava: "Quando foi que fazer compras ficou tãaaaaao sem graça?"

O anúncio, de forma não muito sutil, sugere que os consumidores deveriam considerar o eBay como uma alternativa empolgante à Amazon. E esta é uma jogada inteligente, porque ataca um dos principais problemas do eBay: muitas pessoas não sabem exatamente o que o site é hoje em dia.

Quando o eBay surgiu em nossa consciência cultural nos anos 1990, era uma espécie de site de leilões ? um lugar onde pais desesperados pagavam em excesso por Furbies e nerds vasculhavam em busca de itens kitsch raros e de coleção. Mas agora, 87 por cento das transações no eBay não são compras estilo leilão. A empresa está sabiamente tentando treinar os consumidores a pensar no site como um destino de compras com serviço completo.

Há indícios iniciais de que as recentes iniciativas de identidade de marca ? que também incluem uma grande campanha em torno da moda ? estão dando certo. Os executivos disseram em julho que as iniciativas provocaram um aumento do tráfego de visitantes novos no eBay.

Ao mesmo tempo, o eBay também vem há vários anos tentando dar mais visibilidade a suas páginas nos resultados de motores de busca. Isso pode parecer simples ? e talvez até um pouco démodé, considerando que grande parte do mundo do comércio eletrônico passou a ficar obcecado com chegar aos clientes através das redes sociais. Mas eu acho que essa iniciativa vale a pena.

Sim, é verdade que uma parcela surpreendentemente grande das pesquisas de compras na internet começa na Amazon. No entanto, milhões de pesquisas são realizadas através dos motores de busca e estão aí dando sopa. Se o eBay quiser adquirir novos clientes ? especialmente em um momento em que seu negócio continua sendo mal interpretado ?, este é um bom caminho. E a busca por relevância nos motores de pesquisa parece estar ajudando, já que a base de consumidores ativos do eBay aumentou 5 por cento no último trimestre, em contraste com o mesmo período do ano passado.

Assim como o eBay, e talvez ainda mais que o site, muitos varejistas tradicionais precisam convencer os consumidores de que eles se reinventaram. Para eles, seria uma boa ideia adotar a abordagem do eBay: mensagens claras e um trabalho técnico fundamental.

No entanto, não vale a pena imitar todos os aspectos do manual atual do eBay. A empresa informou na quarta-feira que havia recomprado US$ 907 milhões de suas ações no último trimestre. Seu conselho autorizou mais US$ 2,6 bilhões em recompras.

Uma empresa que quer ativar a máquina de crescimento, como o eBay, poderia se beneficiar usando esse dinheiro de outras maneiras. Por exemplo, o eBay anunciou em março um programa que garante o frete em três dias para 20 milhões de itens. Isso é bom, mas o frete em dois dias já se tornou algo comum. Por que não investir em apoio logístico ou incentivos para que mais de seus vendedores se adequem a nesse padrão?

Ou, como Shelly Banjo da Gadfly argumentou, o eBay poderia buscar aquisições para se fortalecer.

Essas considerações são importantes porque, embora as coisas estejam caminhando na direção certa para o eBay, a empresa ainda tem muito com o que se preocupar. Seu volume bruto de mercadorias pode estar acelerando, mas continua muito mais lento do que o de muitas empresas de comércio eletrônico hoje em dia.

Se o eBay pretende continuar prosperando, esse ritmo precisa acelerar.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.