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Michael Kors quer que cliente sinta que foi atendido por ele

Stephanie Wong

(Bloomberg) -- O plano de recuperação da Michael Kors Holdings se baseia em fazer com que os clientes sintam que estão sendo atendidos pessoalmente pelo estilista que dá nome à marca ? mesmo que não sejam.

A empresa está reformando lojas e treinando vendedores para dar dicas de estilo personalizadas, transmitidas por Kors. Exemplo: como combinar um vestido de lantejoulas pretas com estampa de onça, um par de sandálias de couro de bezerro e uma bolsa para um coquetel.

O objetivo é conquistar clientes com experiências ? o Santo Graal das lojas físicas tradicionais hoje em dia. Com a Amazon.com e outros nomes do comércio eletrônico estão invadindo o setor de vestuário, as marcas de varejo estão lutando para oferecer algo que não é possível obter com um clique do mouse.

"Quando cada cliente sair da loja, queremos que eles sintam que foram atendidos pelo próprio Michael", disse o CEO John Idol em uma entrevista por e-mail.

A marca Michael Kors precisa de um impulso depois de uma expansão excessivamente agressiva ter levado a anos de quedas nas vendas, descontos pesados e desaceleração do tráfego de clientes. A empresa fechou lojas para ajudar a dar uma sensação de maior exclusividade ao negócio, mas agora precisa mostrar que pode crescer de novo.

Além de reformar as lojas e aumentar o catálogo de produtos, a companhia está menos dependente das lojas de departamento ? um canal que prejudicou a marca por associá-la a grandes descontos. E Michael Kors planeja adicionar recomendações personalizadas a um novo aplicativo para celular, que será oferecido no próximo ano.

"O atendimento personalizado é uma necessidade imprescindível no momento", disse Pamela Danziger, fundadora da empresa de pesquisa do segmento de luxo Unity Marketing. As dicas de estilo e de mudança de visual nas lojas "poderiam ser uma estratégia realmente poderosa, capaz de transformar a loja Michael Kors em um destino", disse ela, observando que a varejista de cosméticos Sephora usou uma receita de sucesso semelhante.

O interesse dos investidores parece estar aumentando: o valor das ações da Michael Kors cresceu cerca de um terço desde o início de agosto. As ações subiram 22 por cento, para US$ 45,25, em 8 de agosto, depois que a empresa informou lucros e vendas que excederam as estimativas ? em grande parte, graças ao lançamento de novos produtos e à redução dos descontos.

A empresa pretende reduzir as receitas geradas pelos parceiros de varejo, de cerca de 40 por cento no último ano fiscal para 30 por cento. Para alcançar esse objetivo, a Michael Kors está vendendo menos para as lojas de departamentos, que foram abaladas pela queda do tráfego de clientes, e está empenhada em atrair os compradores para suas próprias lojas. Para incentivá-los a pagar o preço cheio, sem descontos, a marca começou a oferecer uma gama mais ampla de produtos e intensificou a publicidade de novos lançamentos, como a bolsa Mercer e o modelo Bancroft, fabricado na Itália.

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