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Facebook levantará parte do véu que cobre a publicidade: Gadfly

Shira Ovide

(Bloomberg) -- Na quarta-feira, Mark Zuckerberg proclamou que levava a "sério" a melhora da segurança e da integridade do Facebook para evitar que forças estrangeiras voltassem a espalhar informações erradas em sua rede social.

Assim como o Twitter e o Google, o Facebook tenta afastar a Justiça dos anúncios relacionados a campanhas políticas e talvez a questões polêmicas, como a imigração. No entanto, estou surpresa com os planos do Facebook e do Twitter de irem além e de revelarem quem está por trás de todos os anúncios divulgados em suas plataformas sociais -- seja um indivíduo qualquer ou a fabricante do energético Red Bull.

Talvez seja difícil decidir o que é anúncio político e o que não é. Mas a promessa de maior abertura em relação a todos os tipos de anúncio faz parte de um movimento das empresas de tecnologia de admitirem que não podem mais desafiar totalmente as regras antigas. O fato é que titãs de tecnologia estão cada vez mais parecidas com os dinossauros de televisão e jornal que pretendem substituir.

Uma das mudanças planejadas pelo Facebook é um teste que deixará as pessoas clicarem nas páginas de organizações no Facebook, Instagram e Messenger para verificar os anúncios que publicam atualmente na rede do Facebook. Páginas do Facebook associadas com política farão revelações mais detalhadas.

Isso significa que o usuário verá dezenas de anúncios pagos pela Coca-Cola quando visitar a página da empresa no Facebook. O Twitter está implementando medida similar.

Pode não parecer grande coisa, mas é. Ao exibir as mensagens comerciais, o Facebook e o Twitter estão revelando uma parte de seu negócio que é bem mais importante para o lucro do que os anúncios políticos.

Dito isso, talvez as promessas de transparência do Facebook e do Twitter resultem em menos do que se espera. Nenhuma das duas empresas afirmou que revelaria informações como quantas pessoas a Coca-Cola atinge com anúncios, a quantia gasta e -- o mais importante -- como decide onde colocar as ações de marketing. A publicidade em grande escala, mas direcionada, é um bom motivo para a promoção de uma marca de refrigerantes no Facebook e também é bem útil para russos que desejam espalhar propaganda.

"Compartilhar a parte criativa dos anúncios -- políticos ou não políticos -- é bem menos arriscado do que os dados de alvo e até microalvo que estão por trás deles", disse Jason Kint, presidente da Digital Content Next, uma associação de empresas de mídia que frequentemente critica o Facebook e outras companhias de tecnologia. A Bloomberg é integrante da Digital Content Next.

Talvez um nível moderado de transparência seja muito para alguns anunciantes. Dá para imaginar que a pessoa responsável pelo marketing das fraldas Huggies não goste da ideia de concorrentes terem acesso a todos os anúncios que a marca está publicando no Facebook.

Curiosamente, isso deixa o Facebook e o Twitter mais próximos da mídia secular. Na época em que canais de televisão e jornais dominavam a publicidade, era fácil para um executivo da Huggies obter informações sobre quanto seus rivais estavam gastando, como eram os anúncios e onde eram veiculados. "Antes do Facebook, sempre dava" para saber essas coisas, lembra Rob Norman, diretor da área digital da empresa de marketing GroupM, da WPP.

E isso remete ao fato de a nova mídia estar se aproximando da velha mídia. É um sinal atrasado do amadurecimento delas de startups para gigantes. Essas companhias estão sendo forçadas a jogar pelas regras antigas e é provável que isso seja bom.

(Esta coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.)

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