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Lojas dos EUA querem estender momento otimista da Black Friday

Lindsey Rupp

(Bloomberg) -- Os consumidores dos EUA irão às lojas neste fim de semana para a Black Friday e os comerciantes estão vivendo algo que tem sido raro: otimismo.

As lojas tradicionais estão concluindo uma temporada que costuma ter resultados positivos e as ações de empresas como Wal-Mart Stores atingiram altas recorde. Até mesmo o atribulado setor das lojas de departamentos está encontrando motivos para ter esperança. A Macy's e seus pares subiram no início deste mês, depois de fornecerem perspectiva otimista.

Os varejistas agora estão levando esse espírito para o fim de semana da Black Friday, que costuma abrir a temporada de compras de fim de ano. Embora o evento tenha perdido parte de seu encanto nos últimos anos -- provavelmente haverá multidões menores e menos consumidores disputando no braço televisores de tela grande --, as lojas pretendem aproveitar o impulso. Empresas como Target renovaram a oferta de produtos e contrataram mais funcionários na expectativa de um Natal mais feliz.

"Estamos entrando nesta temporada em uma posição muito mais forte", disse o CEO da Target, Brian Cornell, em uma entrevista.

A Federação Nacional do Varejo dos EUA (NRF, na sigla em inglês) projeta que cerca de 164 milhões de consumidores -- 69 por cento dos americanos -- farão compras em lojas ou pela internet durante o fim de semana prolongado que começa no Dia de Ação de Graças. Embora a Black Friday conserve um forte simbolismo dentro do setor, os consumidores se tornaram menos fiéis às promoções do evento. Em vez disso, eles estão gastando uma parte maior do orçamento de fim de ano antes ou depois do Dia de Ação de Graças.

Crescimento das vendas

A previsão é de que o gasto total para as festas de fim de ano aumentará 4 por cento em relação ao ano passado, ajudado pelo baixo nível de desemprego e pelo aumento de valor dos imóveis residenciais. As compras totalizarão cerca de US$ 680 bilhões em novembro e dezembro, estima a NRF, com sede em Washington.

Os varejistas têm oferecido descontos on-line e nas lojas durante toda a semana, com o objetivo de aproveitar a Black Friday e se destacar. Os primeiros indícios são positivos, disse Jerry Storch, chefe da Storch Advisors e ex-CEO da Hudson's Bay.

Cerca de 77 por cento dos varejistas que já informaram os resultados do terceiro trimestre atingiram ou excederam as projeções dos analistas, de acordo com dados compilados pela empresa de pesquisa Retail Metrics. Os analistas elevaram suas estimativas de resultados de fim do ano para o índice de varejo S&P 500 ao longo do mês passado em mais do que em qualquer ano desde 2009, segundo dados compilados pela Bloomberg.

Isso deu aos investidores mais confiança de que o setor está finalmente se recuperando. O índice de varejo S&P 500 subiu 22 por cento no ano até agora, em comparação com o avanço de 16 por cento do índice geral.

Para manter esse impulso, os varejistas tentarão capitalizar os consumidores combinando compras nas lojas física e virtual. Embora quase 90 por cento dos consumidores estejam planejando ir a lojas físicas, muitos pretendem fazer suas compras pela internet, concluiu uma pesquisa da PricewaterhouseCoopers. Isso significa que as redes precisarão garantir que os consumidores nas lojas também estejam usando seus sites.

--Com a colaboração de Matthew Boyle

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