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Campeão de surfe ajuda a melhorar imagem da Oi

Peter Millard e Fabiola Moura

(Bloomberg) -- A Oi está encontrando inspiração no melhor surfista do país para segurar a onda em meio à recuperação judicial que já dura 17 meses.

Gabriel Medina, um dos favoritos da Liga Mundial de Surfe, vai disputar seu segundo título no fim da temporada de 2017, neste mês, no Havaí. Esta é uma boa notícia para a Oi, empresa com sede no Rio de Janeiro que é um dos principais patrocinadores de Medina e que não perdeu tempo para comemorar sua última vitória no litoral de Portugal, no fim de outubro.

"A Oi investe muito no surfe", disse Medina. "É incrível. Estou muito satisfeito."

A Oi precisa de toda a ajuda que puder conseguir. A empresa vem perdendo clientes, inclusive usuários pós-pago, mais lucrativos, há 12 trimestres consecutivos. Sem o capital suficiente para investir o que precisaria ser investido na sua rede e em meio a discussões duras com credores de mais de US$ 19 bilhões em dívidas, a Oi encontrou no surfe e no skate alternativas de patrocínio mais baratas e mais exclusivas do que no futebol, esporte mais popular.

Problemas nos bastidores

A natureza dos campeonatos de surfe, que duram dias e só são realizados nas condições ideais de ondas e vento, faz com que eles sejam mais populares em aparelhos de telefonia móvel, o que combina perfeitamente com o modelo de negócios mais amplo da Oi. Mais brasileiros assistem por streaming competições de surfe ao vivo do que qualquer outro país, superando com frequência a audiência dos EUA e da Austrália, disse Bruno Cremona, chefe de patrocínios e eventos da Oi.

"Talvez a Oi tenha identificado que precisava fortalecer a imagem buscando algo novo e mostrando que está mudando," disse Mauricio Turra Ponte, professor de marketing e sustentabilidade na Escola Superior de Propaganda e Marketing, em São Paulo. "Deixando de ser uma empresa com uma imagem ultrapassada cheia de problemas."

Imagem à parte, não faltam problemas nos bastidores. Marco Schroeder, cuja sala era decorada com quatro pranchas autografadas, renunciou ao cargo de CEO da Oi em 24 de novembro, depois de tentar chegar a um acordo de recuperação com os credores sem o apoio do conselho da cia. Menos de dois meses antes, o diretor financeiro da Oi também pediu demissão.

A empresa perdeu 10% de seus usuários wireless nos 12 meses até setembro, e Schroeder avisou mais de uma vez que a Oi precisaria sair da recuperação judicial e acelerar os investimentos em sua rede se quisesse parar de perder clientes.

Consumidores jovens

Para minimizar essas perdas, apoiar atletas como Medina e skatistas ajuda a manter a marca da Oi fresca entre consumidores jovens, afirmou Cremona. A Oi projeta um aumento da audiência entre os brasileiros em dezembro, quando os surfistas enfrentam a Pipeline, onda mais famosa do planeta, em que um recife raso no litoral norte da ilha de Oahu, no Havaí, produz tubos perigosos que aparecem nas capas das revistas de surfe desde os anos 1960.

"A visibilidade da marca da empresa é muito grande graças ao crescimento na turnê do campeonato", disse Cremona.

Embora as perdas de assinantes tenham continuado, houve sinais recentes de melhoria nos resultados da Oi. As queixas à Anatel caíram 14% no terceiro trimestre, e a empresa conseguiu migrar clientes para planos de preços mais altos, aumentando sua receita por usuário.

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