Análise: Superestrelas podem não ser chave para vender luxo

Andrea Felsted e Elaine He

(Bloomberg) -- A imagem de Selena Gomez segurando uma bolsa da Coach está por todos os lados.

A Tapestry torrou milhões de dólares para contratar a cantora e atriz como rosto da marca e lançar uma linha de produtos.

Ela pode ter 130 milhões de seguidores no Instagram, mas será que impulsionará a venda de bolsas? Essa é a pergunta, não apenas para a Tapestry, mas para as empresas em geral, da Adidas à Asos, que correm para trabalhar com influenciadores atrás do dinheiro da geração Y.

Em todo o mundo os anunciantes podem ter gastado US$ 570 milhões em influenciadores no Instagram em 2016, segundo a empresa de pesquisa eMarketer. A cifra ainda é minúscula se comparada com o gasto digital global, mas deve continuar crescendo.

O problema para marcas e investidores é a dificuldade em saber se o dinheiro investido está compensando em termos de valor. Pode estar indo tudo pelo ralo digital, a menos que os influenciadores vendam produtos que seus seguidores realmente queiram comprar.

Intermediários como rewardStyle podem ajudar. A plataforma permite que influenciadores recebam comissão sempre que uma empresa de varejo vende um produto promovido por eles no Instagram ou no Pinterest. Consequentemente, a rewardStyle consegue monitorar as vendas geradas por influenciadores individualmente, até mesmo em postagens específicas. As empresas podem ter acesso a essas informações -- mas neste caso o custo é outro.

No extremo oposto do espectro estão as parcerias destacadas impulsionadas pelas marcas para garantir o controle criativo e a exclusividade.

Se essa relação envolve, por exemplo, uma associação para produção de uma linha fashion, ou a promoção de um produto específico, o monitoramento das vendas pode ser mais simples. Veja o exemplo da SuperGroup, uma empresa britânica varejista de roupas. Recentemente, utilizou fortemente conteúdo criado por influenciadores, incluindo filmes curtos e postagens no Instagram, para aumentar a visibilidade de suas jaquetas de inverno, um tipo bastante específico de produto. A campanha gerou um aumento nas vendas da categoria no Reino Unido e na Alemanha.

Mas o marketing dos influenciadores também busca criar burburinho sobre uma marca e apresentá-la a novos consumidores -- algo crucial quando a compra digital é possível, até mesmo para os produtos de luxo mais caros.

No caso da Coach e de Selena Gomez, que está encarregada de acelerar a recuperação da marca além de vender uma linha especial de produtos, parece haver uma clara melhora na força social. A empresa anunciou no mês passado que a bolsa vermelha Grace mostrada no anúncio estava praticamente esgotada -- mas ainda não se sabe se Gomez é capaz de gerar vendas maiores na crucial temporada de compras de fim de ano.

A Tribe Dynamics, uma empresa de tecnologia de marketing, estima o valor monetário da publicidade gerada para as marcas por influenciadores digitais terceirizados, incluindo indivíduos, publicações, empresas varejistas e outras marcas. A maior parte deste Valor de Mídia Recebido (EMV, do inglês Earned Media Value) vem da quantidade de curtidas, compartilhamentos e comentários que suas postagens atraem.

Este parece ser um indicador bastante interessante do valor criado, mas nem sempre tem forte correlação com o crescimento das vendas. O motivo é que, ironicamente, o marketing através do influenciador não se resume apenas aos influenciadores.

Considere a Gucci, que faz parte da Kering, e a Adidas, cujo EMV superou o da Nike pela primeira vez neste ano. A Gucci tem sido uma astuta usuária das redes sociais, por exemplo promovendo suas colaborações, inclusive com o artista Trouble Andrew (também conhecido como GucciGhost). A Adidas, enquanto isso, patrocina cada vez menos equipes de futebol, preferindo trabalhar individualmente com jogadores, como Paul Pogba, que tem mais de 19 milhões de seguidores no Instagram. E, claro, há uma associação com Kanye West.

Mas o uso inteligente das redes sociais ajudou a impulsionar produtos que já tinham aceitação entre os consumidores, desde os designs enfeitados de Alessandro Michele na Gucci até os tênis estilosos da Adidas.

Os investidores precisam ver uma clara correlação entre as campanhas dos influenciadores e o crescimento das vendas -- ou a mais clara possível, dadas as limitações ainda existentes -- para que possam avaliar se as empresas estão conseguindo uma boa relação custo-benefício com o investimento em marketing. Também precisam saber que nem o nome mais quente do momento é capaz de substituir os princípios básicos do varejo.

Sendo assim, as marcas não deveriam se distrair com o glamour das parcerias com celebridades. Os influenciadores podem ter um zilhão de seguidores no Instagram, mas se os produtos que estão vendendo não os acompanham em tamanho, as marcas que pagam a exposição jamais verão as vendas chegarem.

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