Natal vira guerra de estoque para marcas de roupa dos EUA

(Bloomberg) -- Michael Kors Holdings, Ralph Lauren e outras marcas de roupas estão participando de uma competição em que há muito em jogo neste Natal.

Mas o vencedor não será a empresa que vender mais ? será a que acabar com a menor quantidade de mercadorias indesejadas.

Depois de anos de dificuldades para administrar o estoque, as marcas estão usando ferramentas cada vez mais sofisticadas para monitorar roupas e acessórios através da cadeia de abastecimento. O objetivo é evitar as liquidações comuns depois do Natal a fim de melhorar as margens de lucro, mesmo que isso signifique abrir mão de parte da receita.

Apesar dos avanços tecnológicos, a tarefa não é fácil. O declínio das lojas de departamentos agravou o problema nos últimos anos, porque seus descontos ininterruptos abalaram o prestígio de marcas como Polo e Kate Spade. Isso aumentou a pressão para que as marcas mostrem que conseguirão encontrar um equilíbrio entre a oferta e a demanda nesta temporada de fim de ano.

"Elas estão monitorando um painel", disse David Bassuk, codiretor da prática de varejo da AlixPartners. "Estão, literalmente, administrando uma guerra."

Os resultados iniciais da Black Friday deste ano sugeriram que os consumidores estão dispostos a gastar mais novamente ? mas os benefícios não estão se distribuindo do mesmo modo pelo setor. Mesmo com descontos, as lojas tradicionais não conseguiram aumentar o tráfego de clientes. Os consumidores compram cada vez mais pela internet, e os aparelhos móveis estão se tornando o meio de comércio preferido.

Todas as manhãs de segunda-feira, os varejistas costumam realizar uma reunião de gerenciamento para analisar as taxas de venda, ou seja, a porcentagem do estoque total que foi vendida na semana anterior. Durante o período de fim de ano, eles se reúnem diariamente ? e decidem se devem fazer promoções ou aumentar os descontos para acompanhar o ritmo do estoque, disse Bassuk.

O surgimento do comércio omnichannel ? em que as lojas tradicionais funcionam em perfeita sincronia com as operações de comércio eletrônico ? complicou a situação. Os consumidores podem, por exemplo, comprar um item pela internet e depois trocá-lo em uma loja.

Promoções inteligentes

"É mais importante que tudo dê certo nesta temporada de fim de ano do que nas temporadas anteriores", disse Bassuk. "Há muita especulação sobre se os varejistas realmente conseguirão administrar o estoque adequadamente no mundo do omnichannel."

De forma geral, não há muita sensação de que as promoções tenham diminuído neste fim de ano. Na semana que antecedeu a Black Friday, o número de roupas e acessórios com desconto triplicou em relação ao mesmo período de 2014, de acordo com a empresa de pesquisa Edited, que monitora os sites dos 19 maiores varejistas dos EUA.

Mas há esperança de que promoções mais inteligentes possibilitem que 2018 seja melhor para varejistas e marcas de roupa. O setor também fechou milhares de lojas neste ano, o que ajuda que a oferta corresponda melhor à demanda.

Em uma indústria de varejo inconstante, provavelmente é mais seguro estocar pouco do que em excesso. Mas isso significa que as empresas terão um crescimento menor nas vendas quando começarem a se recuperar, disse Simeon Siegel, analista da Instinet.