Apple não deveria guardar métrica importante para si: Gadfly

(Bloomberg) -- Permita-me destrinchar um indicador essencial da saúde financeira da Apple que a empresa deveria ressuscitar, mas provavelmente não o fará.

É a métrica da proporção de donos de iPhone que compram um dos modelos mais recentes da Apple -- neste ano, a linha iPhone 8 e o iPhone X. Nos dias de glória da explosão de vendas do iPhone 6, que começou no fim de 2014, a empresa revelava com regularidade a porcentagem de proprietários de aparelhos iPhone que faziam uma nova compra. Os números mostravam a fidelidade dos fãs do iPhone e quanto restava em crescimento em vendas.

Mas isso é passado. Nos últimos dois anos, a Apple guardou a informação para si. Se a empresa quiser mostrar que seu maior produto ainda tem muita vida pela frente, deveria voltar a divulgar os números sobre atualização de modelo.

Por quê? Existem três fontes de vendas de aparelhos iPhone: pessoas que nunca tiveram smartphone, usuários que estão deixando para trás o Android ou outros smartphones e quem que já tem um iPhone e está comprando outro mais novo.

No ano passado, Toni Sacconaghi, analista da Sanford C. Bernstein, estimou que cerca de 81 por cento das vendas da unidade iPhone vêm do terceiro grupo. Por isso, as vendas para quem já tem iPhone são o indicador mais importante a observar, considerando que dentro de poucas semanas as atenções estarão voltadas para os resultados do lançamento do iPhone X, no fim do ano passado.

Nesta etapa do ano, três anos atrás, o CEO Tim Cook disse que em torno de 15 por cento ou menos dos usuários ativos do iPhone em setembro de 2014 haviam comprado um dos novos modelos do iPhone 6. Essa taxa de atualização chegou a cerca de 40 por cento no trimestre que terminou em dezembro de 2015, mais de um ano após a chegada dos modelos iPhone 6 às prateleiras das lojas.

A Apple deixou de informar uma porcentagem específica de atualização no início de 2016, embora Cook tenha reconhecido depois que a taxa de compra reincidente do iPhone 6 foi uma aberração. Como ele disse à CNBC em maio de 2016, "tivemos uma taxa de atualização extraordinariamente alta no ano passado, quando as pessoas compraram o iPhone 6".

Para os investidores, a taxa de atualização continua sendo um critério contra o qual todos os ciclos de produtos do iPhone são medidos. Sacconaghi calculou que cerca de 36 por cento dos usuários ativos do iPhone antes do ciclo de produtos do iPhone 6 havia comprado um dos novos modelos depois de 2014, e essa taxa caiu para cerca de 26 por cento no primeiro ano do iPhone 7.

Essa lacuna ajuda a explicar por que as vendas do iPhone caíram pela primeira vez no ano fiscal da Apple encerrado em setembro de 2016, e por que registrou apenas um pequeno ganho nos 12 meses seguintes. Para satisfazer as esperanças dos investidores de forte crescimento do iPhone neste ano, a Apple precisa do dinheiro das atualizações de aparelhos.

Mesmo que a Apple nunca recupere os níveis de compras repetidas de 2015 com os modelos iPhone 8 e iPhone X, a empresa ainda é capaz de crescer. Tem muito mais iPhone no mercado atualmente, o que significa que mesmo que a taxa de reincidência diminua, o número absoluto de unidades de iPhone vendidas para os consumidores recorrentes ainda aumentará. Além disso, os preços dos modelos de iPhone estão subindo, o que deve aumentar a receita, mesmo que a Apple não venda muitos celulares a mais que no ano passado.

Mas a dúvida não é apenas se a Apple pode continuar crescendo e com que rapidez, e sim se a empresa estabeleceu adequadamente as expectativas de crescimento tanto interna quanto externamente. O próprio Cook reconheceu que a empresa foi pega de surpresa quando a taxa de compradores reincidentes do iPhone despencou após o ciclo do produto do iPhone 6. Esse fracasso incrível me fez questionar se a Apple era capaz de fazer projeções precisas sobre seu próprio negócio (notavelmente complexo).

Mas já falei isso antes e vou repetir: o público mais importante são as pessoas que já são do time iPhone. A Apple precisa dar a essas pessoas motivos para abandonarem telefones que funcionam perfeitamente em troca de algo novo. E os investidores não saberão se a Apple foi bem-sucedida enquanto a empresa não voltar a divulgar meu indicador favorito.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião da Bloomberg LP e de seus proprietários.