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Anúncio político no Facebook, Google pode sofrer regulação maior

Bill Allison

14/03/2018 14h45

(Bloomberg) -- Os compradores de espaços para anúncios políticos no Facebook, no Google, que pertence à Alphabet, e em outras plataformas digitais podem enfrentar requisitos de divulgação mais rigorosos com a iniciativa da Comissão Eleitoral Federal dos EUA (FEC, na sigla em inglês) de promulgar novas regras para a internet.

A FEC vai propor novas regras que atualizariam os requisitos de divulgação on-line pela primeira vez desde 2006 e exigiriam advertências que identifiquem os patrocinadores dos anúncios digitais. Os comissários deverão votar nesta quarta-feira se as novas regras estarão abertas ao debate público. Se aprovarem essa ação, eles votarão posteriormente se devem promulgar as regras por conta própria.

A iniciativa da FEC ocorre em meio à crescente preocupação com a possibilidade de a Rússia, que usou plataformas de redes sociais para interferir na eleição dos EUA em 2016, tentar fazer o mesmo em 2018. Um memorando de fevereiro da vice-presidente da comissão, Ellen Weintraub, acompanhando um projeto preliminar das regras propostas, citou a Rússia como motivo para uma "ação rápida".

A presidente da FEC, Caroline Hunter, disse nesta quarta-feira em um evento da Bloomberg Next Tech que, de acordo com as regras atuais, esse tipo de advertência já é exigido, inclusive em propagandas na internet. "O objetivo desta regra é fornecer ainda mais clareza, porque, obviamente, a tecnologia mudou muito", disse ela. "Estamos buscando comentários substanciais sobre os aspectos tecnológicos disso."

As regras foram elaboradas especificamente e serão aplicadas a anúncios comprados para defender expressamente a eleição ou a derrota de um candidato federal e a solicitações pela internet para arrecadar dinheiro para um comitê político ou candidato. Outras despesas de comitês políticos relativas à internet, como a promoção das posições de um partido em relação a algo, também devem incluir essas advertências. A iniciativa é uma das poucas tentativas do governo federal americano de reformular as regras após a interferência russa nas eleições de 2016.

Foram introduzidos projetos de lei bipartidários na Câmara e no Senado para exigir que empresas como Facebook e Google revelem informações sobre financiadores de propagandas políticas em seus websites, incluindo o quanto estão gastando e a quais públicos os anúncios estão direcionados. Essas revelações seriam feitas à Comissão Federal de Comunicações, de forma similar aos requisitos dos anúncios políticos vendidos pelas emissoras de televisão e rádio e pelas redes de cabo.

Ferramenta do Facebook

Se adotadas, as regras da FEC se aplicarão a campanhas, partidos políticos e outras organizações que tentarem influenciar as eleições federais, mas as empresas de tecnologia também podem ser afetadas. Elas podem ter que adaptar suas plataformas para acomodar o tipo de aviso legal que a FEC exigirá, particularmente nos dispositivos móveis, que têm menos espaço.

Em setembro, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, anunciou uma iniciativa para aumentar a transparência dos anúncios políticos no website. Rob Goldman, vice-presidente de publicidade, disse mais tarde em postagem de blog que o Facebook criaria um arquivo pesquisável para anúncios eleitorais federais que permitiria que os usuários vissem quem estava investindo, quanto pagou, para quem o anúncio foi direcionado e o número de vezes que a propaganda apareceu na tela dos usuários.

O avanço das regras exigirá uma votação unânime dos comissários. A comissão de seis membros, atualmente com duas vagas, não pode incluir mais de três membros de um partido, e muitas vezes ficou travada, inclusive ao votar sobre regras de divulgação na internet.

O Google preferiu não comentar sobre a proposta. Um porta-voz do Facebook fez referência aos comentários feitos pela empresa à FEC em novembro, que em determinada parte diziam que "o Facebook apoia medidas políticas que promovam mais transparência nas comunicações pagas disseminadas pela internet".

--Com a colaboração de Mark Bergen

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