`Acelerar ou morrer', nova realidade das marcas de roupa dos EUA

(Bloomberg) -- Na primavera de 2009 os executivos da Kohl's reuniram seis fornecedores de roupas em um hotel perto de Los Angeles e lançaram o desafio.

O pedido: fabriquem 12.000 itens de vestuário em seis semanas ou menos a partir de duas amostras. Para contextualizar, naquela época pedidos dessa ordem geralmente demandavam um tempo quatro vezes maior.

Das seis, apenas a designer de moda Jackie Wilson conseguiu entregar a mercadoria a tempo, levando cinco semanas e quatro dias para produzir as camisas brancas de rayon com colete roxo. Ela lembra que, após a vitória, sua equipe fez uma grande comemoração.

Quase uma década depois, a busca das grandes redes de varejo por oferecer fast fashion -- roupas que são tendência entregues antes de saírem de moda -- continua sendo um desafio. Apesar de ter ajudado a mostrar que as redes de lojas de departamento tradicionais podem se adaptar, a Kohl's continua com dificuldades para manter um crescimento consistente em um setor moribundo. E outras redes estão ainda mais atrasadas.

Há muito em jogo para que o fast fashion funcione. Uma variedade de roupas dessa moda de rápida mutação ajuda a atrair clientes para as lojas e pode evitar uma infiltração da Amazon.com.

"Nos últimos dois anos as pessoas começaram a perceber que precisam acelerar. E uma das razões é que o consumidor realmente acelerou", disse Spencer Fung, CEO da fornecedora de roupas Li & Fung, em entrevista. "E agora isso é tão notável que, se você não acelerar, está morto."

Pioneiras europeias

Por enquanto, poucas empresas de varejo dos EUA podem igualar as proezas das concorrentes europeias do mercado, como a Inditex e a Hennes & Mauritz. Essas empresas foram pioneiras no modelo ao levar a flexibilidade ao extremo por meio de mercadorias transportadas por avião, pedidos pequenos e processo de design acelerado.

Mas uma evolução é aparente na Kohl's. A empresa de Wilson -- fornecedora da loja de departamentos há oito anos -- leva novos designs da fábrica à loja em oito semanas. O tempo é significativamente menor do que o padrão do setor, de seis a nove meses para itens básicos e de 16 semanas para moda sazonal.

A diretora de mercadorias da Kohl's, Michelle Gass, que está prestes a assumir o cargo de CEO, afirma que o esforço está "literalmente encurtando o processo em meses". A empresa com sede em Menomonee Falls, Wisconsin, nos EUA, intensificou a transição há três anos com um plano ambiciosamente intitulado Greatness Agenda (Agenda de Grandeza).

A Kohl's acredita que realmente desvendou o segredo. No último trimestre as marcas que fazem parte da chamada "iniciativa veloz" da empresa tiveram desempenho cerca de 2,5 pontos percentuais acima dos produtos comparáveis. Enquanto os produtos de alta rotatividade representaram 40 por cento das encomendas em 2017, Gass prevê um aumento de 50 por cento deles até o fim do ano e mantém uma meta de longo prazo de 60 por cento ou mais.

"Nosso pessoal realmente abraçou a causa porque viu os resultados", disse Gass, que assumirá o cargo de CEO em maio, em entrevista. "Não há nada como os resultados para ajudar a acelerar a mudança."