'Peixe pequeno', J. Martins quer crescer para continuar nadando

(Bloomberg) -- A Jerónimo Martins pode ser a maior empresa de capital aberto de Portugal em receita, mas ninguém saberia disso olhando para sua sede: um monótono edifício de concreto de 16 andares atrás de um estádio de futebol. E é assim que os líderes da empresa gostam.

"Continuamos nos considerando peixes pequenos em meio a tubarões", disse Nuno Sereno, chefe do gabinete do CEO da empresa, em entrevista, nesta terça-feira. "Mas estaremos sempre comprometidos com o crescimento porque sabemos que, quando deixarmos de crescer, começaremos a morrer."

A empresa familiar opera as maiores redes de supermercados de Portugal e da Polônia e está se expandindo rapidamente na Colômbia, onde criou a marca de supermercados Ara em 2013. Agora, pode haver um quarto mercado pela frente, disse Sereno.

"É mais provável que a próxima iniciativa de expansão se dê em um país do Leste Europeu do que em outra região", disse Sereno. Ele preferiu não fazer comentários adicionais sobre a possibilidade, mas pontuou: "Daqui a um ano a Polônia ainda será nosso principal pilar de rentabilidade e crescimento".

Discrição

Manter a discrição é um estilo de vida para a Jerónimo Martins, uma empresa de 226 anos que começou com uma loja que vendia milho e vinho em Lisboa. Alguns funcionários da empresa passam por um programa de treinamentos que inclui trabalhar em uma ou mais áreas do supermercado -- do caixa ao estoque.

Na década de 1990, a Jerónimo Martins percebeu que Portugal era pequeno demais para suas ambições. A empresa escolheu o Brasil, uma ex-colônia portuguesa, e a Polônia como primeiros mercados para a expansão. O Brasil mostrou-se caro demais e a Jerónimo Martins deixou o país alguns anos depois, atolada em dívidas. Focou na Polônia, transformando a pequena rede Biedronka na maior operadora de supermercados do país.

Sem recursos para competir com as operadoras de supermercados de maior porte da Polônia, a Jerónimo Martins seguiu o mesmo manual usado em todo o mundo pelas redes alemãs de baixo custo Aldi e Lidl: desenvolveu a Biedronka como uma rede de baixíssimos preços com uma seleção limitada e produtos de qualidade.

A rede Biedronka -- "joaninha" em polonês -- prosperou em parte devido ao foco local, com 95 por cento dos produtos de fornecedores poloneses, segundo Sereno.

A economia da Polônia cresceu 5,2 por cento no primeiro trimestre e os consumidores ficaram mais exigentes em meio ao crescimento. A Biedronka começou a modernizar as lojas há alguns anos na tentativa de atrair consumidores de rendas média e alta. A aposta deu certo. As operações da Jerónimo Martins na Polônia representaram mais de dois terços dos 16,3 bilhões de euros (US$ 19 bilhões) em vendas da empresa com sede em Lisboa no ano passado. As quase 3.000 lojas da Biedronka na Polônia geram mais do que o triplo de receitas da Lidl, sua maior concorrente.

"Continuamos nos perguntando por que somos a loja preferida", disse Sereno. "É muito comum ver uma senhora idosa na Polônia olhando as etiquetas para ver os ingredientes do produto. Os poloneses são muito sensíveis não apenas ao preço, mas também à qualidade do produto."

--Com a colaboração de Adrian Krajewski, Konrad Krasuski e Jerrold Colten.

Repórteres da matéria original: Henrique Almeida em Lisboa, halmeida5@bloomberg.net;Heather Harris em Londres, hharris5@bloomberg.net