Imperial enfrenta Juul, nova rival de grandes empresas de tabaco

(Bloomberg) -- A Imperial Brands está lançando um produto de vaping para concorrer com a Juul Labs já que a CEO Alison Cooper intensifica os esforços para garantir aos investidores que as alternativas ao fumo são uma oportunidade, não uma ameaça.

Neste mês, a fabricante dos cigarros Winston lança novos pods de vaping nos EUA e no Reino Unido com sais de nicotina, que permitem que o estimulante seja absorvido pela corrente sanguínea mais rapidamente do que quando se usa um cigarro eletrônico convencional. A formulação de nicotina é semelhante à usada pela Juul, que conquistou uma participação de 68 por cento no mercado de varejo dos EUA para dispositivos de vaping em apenas três anos, de acordo com a Nielsen.

"O tipo de experiência que a Juul ofereceu com certeza foi um avanço", disse Cooper, em entrevista na sede da Imperial, em Bristol, na Inglaterra. "Os fumantes não estavam adotando completamente o vaping antes, porque a experiência não era satisfatória o bastante. É isso que estamos tentando alcançar."

O surgimento de um novo concorrente nos EUA e o declínio de 18 por cento no mercado de cigarros no Japão, onde os aparelhos que aquecem tabaco se tornaram populares, têm preocupado os investidores, que receiam que o setor, famoso pelo crescimento constante dos lucros, enfrente um futuro cada vez mais incerto. As ações da Imperial caíram 17 por cento no ano passado.

Cooper disse aos investidores nesta semana que o Japão era o único mercado onde ela prevê uma rápida perturbação para o setor do tabaco e que a popularidade dos cigarros eletrônicos no Reino Unido e nos EUA significa que o consumo geral de nicotina está crescendo lá.

Juul dá aos fumantes uma dose de nicotina comparável à de um cigarro, porque contém ácido benzoico, que facilita o fornecimento da substância a uma temperatura mais baixa sem ser agressivo para a garganta. Após seu sucesso nos EUA, a nova marca de vaping está se expandindo internacionalmente. Para financiar essa iniciativa, diz-se que a empresa está levantando US$ 1,2 bilhão em uma rodada de financiamento que a avaliaria em US$ 15 bilhões. O dispositivo fino da Juul, que parece um pen drive, conquistou o imaginário de jovens consumidores através de campanhas em redes sociais.

"Para as grandes empresas de tabaco, a situação é realmente problemática, porque esta é a geração que elas precisam conquistar", segundo Ken Shea, analista da Bloomberg Intelligence.

A popularidade da Juul com os adolescentes colocou a empresa no radar da Administração de Alimentos e Medicamentos dos EUA (FDA, na sigla em inglês), que solicitou informações da empresa sobre por que seu produto é difundido em escolas secundárias.

Os EUA são o maior mercado de cigarros eletrônicos do mundo - e o único onde a Imperial é lucrativa. Mas a ascensão da Juul fez com que a fatia de mercado da Imperial caísse mais da metade desde o ano passado, para 8 por cento, de acordo com o Wells Fargo.