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Diversão acaba quando Gucci foge de Peppa Pig: Bloomberg Opinion

Andrea Felsted

27/07/2018 12h42

(Bloomberg) -- As camisetas Gucci são um item favorito do guarda-roupa na China atualmente. Mas nem todos os gês duplos e as listras verdes e vermelhas que andam por aí são originais.

Um dos exemplos mais divertidos da popularidade da marca une dois dos atuais amores do país, Peppa Pig e Gucci, com algumas modificações no logotipo.

A combinação não oficial pode ser divertida, mas ressalta um dos principais riscos para a marca: a superexposição. Acrescente a isso vendas extremamente difíceis de equiparar e receios mais gerais sobre uma desaceleração chinesa, e acumulam-se as preocupações para os investidores em sua companhia controladora, a Kering.

As ações da Kering chegaram a cair 7,8 por cento nesta sexta-feira porque o crescimento subjacente das vendas no segundo trimestre da maior grife de luxo do grupo ficou um pouco abaixo das expectativas. O aumento de 40,1 por cento no crescimento orgânico da Gucci no segundo trimestre foi ligeiramente menor que o consenso das estimativas dos analistas e também ficou abaixo dos 48,7 por cento registrados no primeiro trimestre de 2018.

Não se engane, a Gucci continua saindo-se muito bem, com um crescimento de vendas de dar inveja às outras marcas de luxo. A margem operacional da grife aumentou 6,2 pontos percentuais, para um recorde de 38,2 por cento.

Era inevitável que a grife começasse a desacelerar depois de três anos de crescimento fenomenal, e, até certo ponto, a Kering tinha antecipado isso.

A companhia já desmembrou a maior parte de sua participação na Puma para concentrar seu foco no segmento de luxo. A esperança é que a remoção do braço de roupa esportiva, que tem uma margem de lucro menor, deixe a razão entre preço e lucro mais perto da registrada pela Hermès International, que leva vantagem em relação aos pares.

A Kering também começou a arrumar seu portfólio de luxo e vendeu sua participação na Stella McCartney de volta à estilista. A companhia está realizando uma negociação semelhante em Christopher Kane.

A empresa também vem desenvolvendo suas marcas menores, como Balenciaga. Assim como a Gucci, a marca que abusa do logotipo tem conquistado a preferência dos consumidores da geração do milênio. A Kering também notou força em Alexander McQueen.

Mas a Gucci responde por cerca de 60 por cento das vendas de luxo do grupo, portanto, é de longe o maior motor de seu embalo. Mesmo depois do tropeço desta sexta-feira, as ações registraram alta de 65 por cento em relação ao ano passado, impulsionadas pela Gucci, que conseguiu desafiar a gravidade por tanto tempo, e pela alienação da Puma.

Progredir a partir deste ponto parece mais difícil. O desempenho da Kering para revigorar a Gucci foi impecável. A companhia precisará administrar com a mesma perfeição a transição de estelar para meramente estável, especialmente se quiser atingir sua meta de elevar as vendas anuais da marca de 6 bilhões de euros (US$ 7 bilhões) no ano passado para 10 bilhões de euros.

O foco adicional nas marcas menores deve ajudar, mas é difícil imaginar que elas consigam compensar o relaxamento da Gucci no curto prazo. Para o grupo, a atividade de fusões e aquisições em grande escala poderia fazer algum sentido a longo prazo, especialmente porque está gerando mais caixa.

Por enquanto, o caso de investimento se resume a que a superestrela consiga realizar um pouso tranquilo. Isso parece possível, se o grupo conseguir desenvolver cuidadosamente o exclusivo visual da Gucci e tomar medidas para evitar a superexposição. No entanto, para os investidores, este é um lugar muito menos interessante para se estar do que uma festa da Gucci com Peppa Pig.

Esta coluna não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial nem da Bloomberg LP e de seus proprietários.