Facebook vende anúncios on-line e gasta dinheiro em outdoors

(Bloomberg) — O Vale do Silício está adotando uma velha tática.

Enquanto arrecadam bilhões de dólares com publicidade on-line, empresas de tecnologia como Facebook e Google estão usando dinheiro destinado ao marketing em outdoors e outras formas de sinalização externa. O fenômeno está estimulando o crescimento de uma das formas mais antigas de fazer propaganda e é uma das razões pelas quais essa categoria é o único canal tradicional com expectativa de crescimento neste ano.

O Facebook realizou recentemente uma campanha em outdoors para promover sua nova abordagem para a segurança e a privacidade do usuário. A Spotify Technology, pioneira do streaming de música, se associou ao Brooklyn Museum para homenagear o ícone da música David Bowie e promover a versão gratuita do aplicativo da empresa em propagandas no metrô. E a fabricante de semicondutores Intel exaltou a tecnologia de inteligência artificial usada pela empresa para ajudar a encontrar criminosos em meio à multidão.

"As empresas de tecnologia passaram a gastar enormes quantias em anúncios em outdoors, mas de formas específicas", disse Vincent Letang, vice-presidente-executivo de inteligência de mercado global da empresa de pesquisa Magna, em entrevista por telefone. "Pontos de ônibus, estações de trem e aeroportos são bons lugares para que essas empresas atinjam uma força de trabalho ativa e gerem boca a boca."

Apple, Google e Amazon.com estão entre as seis empresas que mais gastaram com publicidade nas ruas no ano passado, e a Netflix entrou na lista das 15 primeiras, segundo a Associação de Publicidade Exterior dos EUA. A categoria inclui outdoors tradicionais nas ruas, anúncios digitais em pontos de ônibus e estações de trem e placas montadas em estádios e arenas.

A receita com publicidade nas ruas deverá crescer 2 por cento neste ano, para US$ 8 bilhões, contra 1 por cento em 2017, informou a Magna em relatório de junho.

Os anúncios evoluíram bastante em relação aos outdoors pintados à mão dos anos 1900. Hoje, monitores digitais podem alternar imagens a cada 10 segundos, por exemplo, proporcionando uma exposição mais ampla para um leque maior de produtos. Além disso, eles continuam sendo uma das formas mais econômicas de chegar aos consumidores, disse James Goss, analista da Barrington Research Associates.

"Um outdoor digital é uma tela difícil de ignorar", disse.

Alex Bodman, diretor-executivo global de criação da Spotify, disse que ficou chocado com o número de compartilhamentos obtidos pela campanha com Bowie nas redes sociais. A campanha, realizada em junho, ganhou um prêmio de ouro na categoria Cannes Outdoor Lions, que celebra campanhas criativas com outdoors mostrando parcerias, pessoas e histórias.

"Se você faz qualquer campanha com outdoors de uma forma única e criativa, todas as pessoas conectadas com um celular vão querer compartilhar nas redes sociais", disse. "A publicidade externa pode chegar às redes sociais."

Até recentemente, era muito mais fácil coletar e analisar dados sobre anúncios on-line, dando ao meio uma clara vantagem sobre as campanhas externas. Mas isso está começando a mudar. A Clear Channel Outdoor Holdings, que detém mais de 1.200 outdoors digitais nas ruas em 28 mercados dos EUA, afirma que agora utiliza dados móveis de um provedor terceirizado para detectar quais telefones passam na frente de seus outdoors. Isso ajuda no argumento de que os anúncios físicos em espaços públicos continuam funcionando.

"As coisas que as pessoas podem ver e tocar são muito mais verossímeis", disse Chris Garbutt, diretor global de criação da agência de publicidade TBWA, que trabalha com grandes empresas de tecnologia, como Apple e Intel. "Para essas empresas de tecnologia, faz sentido usar publicidade externa."