Goldman aposta em startup de vitaminas por assinatura nos EUA

(Bloomberg) -- A Care/of, startup que vende vitaminas e suplementos pela internet nos EUA, conseguiu levantar recursos junto a investidores como o Goldman Sachs Group. A captação colocou o valor de mercado da empresa sediada em Nova York em US$ 156 milhões ? próximo o suficiente das varejistas de capital aberto que lideram o setor.

A companhia vende assinaturas mensais de vitaminas e faz publicidade no Facebook e no Instagram, seguindo o manual de marcas que se relacionam diretamente com o consumidor, como a Casper, do ramo de colchões, e a Warby Parker, de óculos. Dois anos após o lançamento, a empresa anunciou na terça-feira que levantou US$ 29 milhões em uma rodada que contou com a participação do braço de venture capital do Goldman Sachs e da RRE Ventures.

Em US$ 156 milhões, seu valor de mercado não está distante dos US$ 203,5 milhões da rival Vitamin Shoppe (que tem 3.860 funcionários) ou dos US$ 254,2 milhões da GNC Holdings (6.400 funcionários). A Care/of emprega aproximadamente 100 pessoas, de acordo com o presidente Craig Elbert.

"Os consumidores estão aumentando a parcela dos gastos pela internet e então uma presença grande no varejo tem potencial como ônus", disse Elbert em entrevista. "Temos muito crescimento pela frente e há muitos motivos pelos quais esse negócio deve ser de e-commerce."

A rápida ascensão da Care/of reflete o entusiasmo dos investidores por butiques online, que tentam desbancar lojas físicas e exércitos de funcionários e preferem investir em marketing descolado e fundamentado em narrativas. Faz sentido que vitaminas sejam vendidas online porque o envio custa pouco, o modelo de assinatura funciona e dificilmente o consumidor devolve o produto, explicou Elbert. Nos EUA, esse mercado movimenta US$ 23 bilhões e o crescimento anual é de 6 por cento, segundo estimativas da McKinsey.

Com esse ritmo de expansão, há espaço de sobra para novos players, acredita Beth Kaplan, que já atuou como executiva na GNC e na Procter & Gamble e hoje é investidora e integrante do conselho da Care/of. "As varejistas tradicionais para as quais trabalhei não têm feito um bom trabalho em relação ao público jovem", ela afirma.

A marca da Care/of é limpa, colorida e claramente alinhada à estética introduzida em anúncios em vagões de metrô pela Casper e pela startup de seguro-saúde Oscar. Elbert, que já foi executivo na loja online de roupas Bonobos, fez questão de se distanciar dos clichês sobre vitaminas professados por naturebas e ratos de academia. Ele também conhece gente que desistiu de tomar vitaminas e suplementos por causa de afirmações conflitantes e bases científicas questionáveis.

"Vivemos em um mundo onde a internet está repleta de fóruns com pessoas que dão recomendações e opiniões diversas", ele disse. A Care/of procura lidar diretamente com isso, perguntando a potenciais clientes o quanto se importam com estudos revisados que comprovam a eficácia de determinada vitamina. A empresa não faz pouco caso de plantas medicinais como cúrcuma e cardo-mariano, apenas informa que sua utilização se baseia em práticas tradicionais e não necessariamente em testes laboratoriais.

"O que as pessoas mais querem é receber a pesquisa disponível", disse Elbert. "Quanto mais transparentes nós formos, melhor."

Mais de 1,5 milhão de pessoas responderam à enquete da Care/of, que gera recomendações personalizadas para consumo de vitaminas com base em idade, sexo, objetivos de saúde e grau de ceticismo em relação a medicamentos tradicionais. Elbert se recusou a divulgar dados sobre receitas e assinaturas.