Nikki Beach quer se tornar marca de resorts tranquilos

(Bloomberg) -- Feche os olhos e imagine que você está em um clube Nikki Beach -- o original, em Miami, ou talvez o de Saint-Tropez. O que você vê? Alguém esguichando champanhe enquanto dança em cima de um bar? Casais lânguidos e bronzeados em espreguiçadeiras com almofadas brancas? DJs tocando música eletrônica enquanto garçons circulam com bandejas de sushi?

Agora tente novamente. Mas, desta vez, você está em um resort Nikki Beach. Em vez dos toca-discos, há uma cabana de massagem na areia; as espreguiçadeiras estão parcialmente submersas em uma piscina tranquila; e, em vez do bar, você pode encontrar seus amigos no "Soul Lounge", que parece uma biblioteca, antes de explorar ruínas gregas ou templos tailandeses.

Bem-vindo à Nikki Beach do futuro.

A empresa que há 20 anos se dedica à vida noturna não pretende abandonar (nem desacelerar) seu negócio de clubes de praia, de rápido crescimento, mas também está apostando em hotéis e resorts com inspiração zen. O plano é abrir 20 unidades extremamente relaxantes nos próximos cinco anos em destinos clássicos e novos -- como Santorini, na Grécia, e Montenegro -- em todo o Mediterrâneo, no Sudeste Asiático e no Caribe.

"Os dois conceitos [clubes de praia e resorts] são extremamente simbióticos", disse Alexander Schneider, vice-presidente da Nikki Beach Hotels & Resorts na Europa e no Oriente Médio. "Todo mundo tem fases introvertidas e extrovertidas. Tem momentos do dia em que queremos demonstrar do que somos capazes e tem momentos do dia em que só queremos relaxar e ler um livro", disse ele à Bloomberg.

Até agora, a Nikki Beach tem refinado seu conceito em quatro locais: Porto Heli, na Grécia; Koh Samui, na Tailândia; Bodrum, na Turquia; e, mais recentemente, em Dubai.

Riscos e recompensas

Segundo o especialista em branding de hospitalidade Erich Joachimsthaler, esse tipo de "sistema de crenças" -- que promove uma conexão emocional para os clientes -- pode direcionar uma marca para expansões improváveis. No entanto, ele teme que a empresa possa se limitar mantendo seus clubes e resorts sob o nome Nikki Beach. Uma estratégia de submarca possibilita um crescimento maior, disse ele à Bloomberg. Por mais que o nome "Nikki" tenha sido usado em cafeterias e spas, ele poderia ser aplicado a projetos futuros (por exemplo, Nikki Resort, Nikki Yacht, Nikki Jet).

Conservar a clientela desejada também será fundamental para a expansão. "Qualquer resort em particular depende das pessoas que estão lá", explica Joachimsthaler. "Eu não gostaria de chegar a um Nikki Beach e encontrar uma família com crianças jogando água para todos os lados."

Até agora, isso não foi um problema. A filial de Dubai, por exemplo, registrou 85 por cento da taxa de ocupação em seu primeiro ano, segundo a empresa, em comparação com uma média geral da cidade de 65 por cento -- algo que Schneider atribui ao público grande e fiel da marca.

Schneider estima que a empresa se expandirá além das praias. "Eu consigo imaginar uma estação de esqui Nikki Beach", diz ele. "Quando você para pra pensar, a essência não é a praia. São pessoas que se juntam para se divertir."