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Campanha com Kaepernick gera US$ 43 mi em exposição para Nike

Eben Novy-Williams

05/09/2018 13h04

(Bloomberg) -- A controvérsia gerada pelo novo anúncio da Nike com Colin Kaepernick não é surpresa para a empresa de roupas esportivas. E apesar das reações negativas, é provável que tenha sido bastante positiva para a marca.

Nas menos de 24 horas desde que Kaepernick revelou o anúncio no Twitter, a Nike recebeu mais de US$ 43 milhões em exposição de mídia, a maioria neutra ou positiva, segundo a Apex Marketing Group. Isso compensa, e bastante, o risco de afastar alguns clientes, disse Bob Dorfman, executivo de marketing esportivo da Baker Street Advertising.

Além disso, segundo ele, a jogada envia um forte sinal ao grupo atual de atletas da marca e posiciona a Nike como uma tomadora de riscos habilidosa. "Esta não é uma jogada que qualquer empresa pode fazer, mas para a Nike, definitivamente, é uma jogada inteligente", disse Dorfman.

Uma porta-voz da Nike não respondeu a um pedido de comentário. As ações da empresa fecharam em queda de 3,2 por cento na terça-feira, maior recuo em um dia desde abril. As ações da principal concorrente da Nike, a Adidas, também caíram.

A campanha é apenas o primeiro passo da nova parceria da Nike com Kaepernick, uma extensão de um contrato que ele mantinha com a empresa desde que entrou na NFL, em 2011. O anúncio mostra o rosto dele juntamente com o slogan "Believe in something. Even if it means sacrificing everything" ("Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo"). Kaepernick não compõe nenhum elenco desde 2016, depois que começou a se ajoelhar durante o hino nacional dos EUA em protesto contra o racismo e a brutalidade policial nos EUA.

A imagem imediatamente provocou a ira daqueles que veem Kaepernick -- e outros que se uniram a ele no protesto -- como egoístas milionários que desrespeitam os EUA. Algumas pessoas postaram vídeos queimando tênis e roupas da Nike ou cortando o logotipo da empresa de suas roupas.

Outros elogiaram o anúncio, incluindo o ex-diretor da CIA John Brennan, o ex-presidente do Irã Mahmoud Ahmadinejad e a também patrocinada pela Nike Serena Williams. Um website de apostas esportivas publicou linhas de apostas para o preço das ações da Nike no fim do mês.

O presidente dos EUA, Donald Trump, um dos maiores opositores dos protestos dos jogadores, disse ao Daily Caller na terça-feira que os anúncios enviam "uma mensagem terrível".

"A Nike é, ao mesmo tempo, uma das melhores empresas de produtos do mundo e uma das melhores empresas de marketing do mundo", disse Simeon Siegel, analista sênior de varejo da Nomura Instinet. "Esta tem sido a força deles. Eles entendem impressões, eles entendem de imagem da marca talvez tão bem, se não melhor, do que qualquer um."

E a empresa também conhece seus clientes. Dois terços deles têm menos de 35 anos e trata-se de uma base de consumidores etnicamente diversificada, segundo a NPD Group.

"A Nike se preocupa mais com os influenciadores de categoria e com os formadores de opinião -- quase todos eles abraçarão sua decisão", disse Howe Burch, ex-diretor de marketing da Reebok nos EUA. "Eles sabem que perderão alguns clientes a curto prazo, mas não o tipo de cliente que realmente impulsiona os negócios deles."

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