Snap lançará programas originais para desafiar Instagram

(Bloomberg) -- A Snap lançará mais de uma dezena de séries originais em seu aplicativo para celular, apostando que uma nova linha de entretenimento será capaz de manter o interesse dos usuários adolescentes e oferecer uma vantagem sobre o Instagram, do Facebook.

O conjunto de programas, anunciado nesta quarta-feira, representa a maior iniciativa da Snap em termos de financiamento e produção de conteúdo próprio. A ideia é manter os usuários no aplicativo Snapchat por períodos mais longos -- e vender propagandas para as empresas que queiram atingir um público jovem. O lançamento inclui "Endless Summer", uma série-documentário sobre influenciadores das redes sociais em Laguna Beach, na Califórnia, e "Class of Lies", um programa roteirizado sobre colegas de faculdade que lidam com o desaparecimento de sua melhor amiga.

A iniciativa amplia a primeira incursão da Snap pela programação original, de 2016, quando a empresa lançou "Good Luck America". Este programa, apresentado pelo ex-correspondente da CNN Peter Hamby, enfocou a política americana antes da eleição presidencial.

Desde então, a Snap lançou mais de 60 séries originais por meio de parcerias com outras empresas de mídia. A NBC, da Comcast, produz um noticiário diário, "Stay Tuned", enquanto a ESPN, da Walt Disney, tem uma edição diária de seu programa de destaques esportivos "SportsCenter". O programa da ESPN atrai mais de 2 milhões de espectadores por dia e 17 milhões de espectadores por mês.

A programação original "tem sido um enorme sucesso para nós", disse Sean Mills, o executivo da Snap que supervisiona o projeto.

Caixa em queda

A Snap, contudo, enfrenta um mercado cada vez mais disputado de programas de TV. E a empresa deficitária está sob enorme pressão financeira. Além da concorrência do Instagram, o novo formato Stories do Facebook é uma nova ameaça à Snap. A companhia está "ficando rapidamente sem dinheiro" e pode precisar levantar capital até meados do ano que vem, disse o analista Michael Nathanson nesta semana. As ações da Snap perderam mais da metade do valor neste ano.

Mas o Snapchat ainda conserva o interesse dos usuários adolescentes, e a empresa tem esperanças de capitalizar essa vantagem com uma nova programação. Além disso, o conteúdo é feito sob medida para telefones celulares. Os programas serão curtos e avançarão com agilidade, raramente passando de três a cinco minutos. Os roteiristas sabem como apresentar os principais pontos da trama no início do programa para prender o espectador.

Não surpreende que a programação da Snap se concentre nas dificuldades dos jovens adultos. Um programa roteirizado chamado "Co-Ed" é centrado em colegas de faculdade que "lidam com aulas, festas e paixões de corredor". A série-documentário "Vivian", por sua vez, fala sobre a mais jovem recrutadora de modelos da agência Wilhelmina.

A Snap está trabalhando com vários produtores nos programas, que começarão a ser lançados nesta semana. A data de transmissão de alguns dos programas ainda está sendo definida.

A abordagem da empresa tem sido guiada pela forma com que seus usuários postam conteúdo no aplicativo Snapchat, disse Mills.

"Estamos sendo impulsionados por essa ideia de que os dispositivos móveis são um novo meio", disse. "A forma com que os usuários contam histórias nos informou como tentaríamos contar histórias."

--Com a colaboração de Kriti Gupta e Sarah Frier.