Beleza não é tudo: trabalhadoras japonesas querem praticidade

(Bloomberg) -- As empresas japonesas dominadas por homens estão começando a abandonar as velhas perspectivas sobre os tipos de produtos que as mulheres desejam à medida que as consumidoras exibem seu crescente poder aquisitivo.

Embora o resultado - mais produtos que enfatizam a praticidade em vez da beleza - há muito tempo vigore em muitas outras economias, o design japonês destinado às mulheres teve uma persistente propensão ao estereótipo, com formatos bonitinhos e tons de rosa pastel.

Mulheres com pouco tempo, como Ruriko Saiki, de 29 anos, estão provocando uma mudança através de suas escolhas de gastos. Ela está entre 1,9 milhão de mulheres que entraram na força de trabalho do país nos últimos dez anos, enquanto 910.000 homens saíram.

"Produzir coisas brilhantes e cheias de strass é simplesmente errado", disse Saiki, que trabalha no setor de vendas em uma empresa de TI em Tóquio. "Eu quero mais produtos que economizem tempo."

Algumas das empresas que têm recrutado mais mulheres agora estão tentando atender melhor às demandas delas como consumidoras.

Robôs aspiradores de pó, máquinas de lavar e secar roupas com muitos recursos e refeições prontas de alta qualidade estão entre os itens demandados por mulheres, muitas das quais estão fazendo pedidos por smartphone para entrega em domicílio ou para buscar em uma loja de conveniência no caminho entre a casa e o trabalho.

O Japão não está entre os 100 países com mais igualdade de gênero, e a campanha "womenomics" do primeiro-ministro Shinzo Abe não atingiu suas metas de representação feminina em cargos de liderança, mas o país superou os EUA na proporção de mulheres que trabalham.

Masayuki Nakajima, um engenheiro de meia-idade da Daihatsu Motor, adotou uma mudança de design depois de ser abordado por um grupo de colegas do sexo feminino que tinham ideias para revigorar o destino do minicarro Mira Cocoa.

Elas disseram a ele que o design era "fofo demais" para as mulheres de hoje em dia e que o veículo não atendia a algumas necessidades básicas das mulheres. O resultado foi o Mira Tocot: um design mais simples, mais fácil de manusear em ruas estreitas e em vagas de estacionamento apertadas, e com um preço mais razoável.

O Tocot recolocou o modelo Mira entre os 10 carros mais vendidos no Japão quando foi lançado em junho.

"Eu percebi que uma perspectiva masculina das necessidades de uma mulher não funciona", disse Nakajima.

"Nenhuma mulher quer um carro bonitinho", disse Junichi Abe, chefe de pesquisa de marketing do Instituo de Pesquisa Mitsubishi. Abe, um homem de meia-idade que trabalhou com escritoras para publicar um livro sobre o consumo das mulheres, disse que o segredo para as empresas agora é perceber que "o mais importante é quanto tempo as coisas economizam e qual a utilidade delas".

Nas últimas quatro décadas, houve uma inversão completa na imagem das famílias japonesas. Em 1980, havia 11 milhões de famílias com donas de casa e 6 milhões de famílias com renda dupla. Em 2017, esses números praticamente se inverteram.

--Com a colaboração de Nao Sano e Jodi Schneider.

Repórteres da matéria original: Yuko Takeo em Tóquio, ytakeo2@bloomberg.net;Emi Urabe em Tóquio, eurabe@bloomberg.net