Fabricantes de bebidas tentam lucrar com sucos para crianças

(Bloomberg) -- Quando o assunto é a água, a busca pelo aperfeiçoamento continua.

As fabricantes de bebidas estão tentando lucrar no mercado americano de suco em caixinha para crianças, avaliado em US$ 1,5 bilhão.

A maioria das crianças não bebe uma quantidade suficiente de água, segundo um estudo de 2015 do American Journal of Public Health. Mas elas estão tão acostumadas às bebidas açucaradas que acham os líquidos claros sem açúcar intragáveis. Some-se a isso o fluxo constante de startups e antigos membros do setor que deixaram um rastro de fracassos pelo caminho.

"É o Triângulo das Bermudas de bebidas", diz Gerry Khermouch, fundador da Beverage Business Insights, uma publicação do setor. "Elas tentaram toda uma série de receitas -- sem açúcar, adoçadas com suco, naturalmente adoçadas -- e, inevitavelmente, quase todas fracassaram."

Novas empresas, como Rethink Brands, Hint e Hello Beverages, estão tentando reverter a tendência com bebidas sem açúcar e sem calorias, que são essencialmente água com sabor em caixinha. Marcas tradicionais como Capri Sun e Mott's lançaram recentemente opções mais saudáveis, enquanto as bebidas Honest Kids da Coca-Cola estão disponíveis no McLanche Feliz do McDonald's nos EUA.

As fabricantes de bebidas querem se descolar das antigas acusações de que as caixinhas de suco adoçado não são melhores para as crianças do que os refrigerantes, que contribuem para a obesidade. O sonho delas é replicar o sucesso surpreendente do LaCroix, a água com gás da National Beverage adorada pelos millennials.

É uma corda bamba. Para convencer mamãe e papai, mais de três quartos dos novos sucos infantis promoveram um menor teor de açúcar em 2018, segundo a empresa de pesquisa Mintel, contra apenas um terço em 2004. Mas as crianças adoram bebidas doces. E elas podem ser inconstantes. Até mesmo o suco Capri Sun, da Kraft Heinz, líder do segmento há tempos, passou por três anos seguidos de queda de participação de mercado, segundo a empresa de monitoramento de dados Euromonitor, mesmo com o lançamento das versões "Fruit Refreshers" e "Fruit & Veggie Blends", sem adição de açúcar. Os volumes de vendas do setor como um todo nos EUA caíram para metade do patamar de 2007.

Um raro sucesso é a bebida Honest Kids, uma ramificação orgânica do Honest Tea que chegou ao mercado americano em 2007 com menos da metade do açúcar da maioria dos sucos em caixinha na época. As vendas da Honest Kids, que foi adquirida pela Coca-Cola em 2011, agora ofuscam as do Honest Tea. A marca cresceu com a entrada em redes de fast-food como Wendy's, Subway e McDonald's.

Nesse caldeirão é que entra a bebida Hint, que promete "acabar com a era da água açucarada" com um produto livre de todas as coisas ruins. Ela está disponível na Costco Wholesale e em outras empresas de varejo, mas cerca de 40 por cento de suas vendas são oriundas de encomendas feitas pela internet.

A Rethink, por sua vez, quer seguir o caminho da Honest. O fundador Matt Swanson, que trabalhou na Procter & Gamble e no Google, se uniu a Todd Fletcher, um veterano do setor que trabalhou na Red Bull e na Vitaminwater, e a dupla adaptou sua bebida de zero caloria, originalmente destinada a adultos, para o mercado infantil.

"Quando observamos as bebidas infantis, vemos que houve pouca inovação", disse Swanson. "Quando eu tinha cinco anos, eu bebia Capri Sun. E as crianças de cinco anos, hoje em dia, ainda a bebem."