H&M contrata pivô do escândalo no Facebook de olho em big data

(Bloomberg) -- A varejista de moda Hennes & Mauritz escândalo de privacidade de dados Isso abalou o Facebook Inc. e levantou sérias questões sobre como alguns cantos da tecnologia estão moldando a existência humana.

Christopher Wylie, 29, ajudará a empresa a usar big data e inteligência artificial para assegurar que a empresa crie produtos que os consumidores desejam. Se for bem-sucedido, o informante da Cambridge Analytica pode ajudar a resolver alguns dos problemas mais prementes da H&M como, por exemplo, o controle do estoque, e, em última análise, tornar a empresa mais rentável.

"Se você entender melhor o que as pessoas gostam de usar, e como elas gostam de usar, e como elas querem se sentir quando estão usando aquilo, você naturalmente começará a criar ideias para modernizar e atualizar sua coleção", disse Wylie, em entrevista, na sede da H&M em Estocolmo, na quinta-feira.

Wylie diz que a Cambridge Analytica -- uma empresa de consultoria política usada na campanha presidencial de 2016 de Donald Trump nos EUA -- foi "um dos piores exemplos de como os dados podem ser mal utilizados". A empresa encerrou as operações no ano passado.

Compliance

Mas, com a H&M, "tudo o que a empresa faz no que diz respeito a dados passa por um processo de compliance e os advogados analisam tudo", disse. "Além disso, há um ethos dentro da empresa que se resume à pergunta: 'Estamos fazendo o bem e a coisa certa para os nossos clientes?'"

Antes de ingressar na Cambridge Analytica, Wylie trabalhou como analista de tendências da moda. Quando a H&M soube de sua experiência anterior, começou a conversar com o canadense a respeito de uma possível colaboração.

Couve-flor ao forno

As reuniões entre Wylie e os representantes da H&M duraram vários meses. Ele se reuniu até mesmo com o CEO da H&M, Karl-Johan Persson, que se juntou ao vegano devoto para almoçar um prato de couve-flor ao forno para discutir a contratação dele. O autoproclamado garoto-propaganda da proteção de dados concordou e começou a trabalhar na H&M em dezembro.

O trabalho de Wylie inclui a análise de dados dos 30 milhões de membros do H&M Club para ter uma ideia melhor de como atender suas demandas. A H&M espera que o processo ajude a empresa a evitar o tipo de desperdício que acontece quando as roupas não são vendidas e os estoques antigos ficam incontroláveis.

Wylie diz que o foco da H&M na redução do desperdício e a meta da empresa, que ele descreve como "fazer o bem", finalmente o convenceram a aceitar.

As críticas

Os críticos da inteligência artificial têm questionado a eficácia desse método. Os investimentos iniciais geralmente são elevados e os benefícios podem demorar para serem percebidos, consumindo as margens de lucro. Mas segundo o CEO da H&M, os investimentos em IA já estão dando resultados e a empresa está tendo que recorrer menos a descontos.

No último trimestre, a H&M conseguiu reduzir seu estoque. O estoque disponível para venda caiu de 18,9 por cento no terceiro trimestre para 17,9 por cento, a primeira queda nos níveis de estoque em um período de três meses desde a primavera de 2017. A H&M também afirmou que estima que no primeiro trimestre os descontos cairão cerca de 1 ponto percentual em relação às vendas na comparação com o ano anterior.

"Temos investido muito em IA e ainda estamos no início do percurso", disse Persson. "Agora precisamos passar da fase de testes e expandir para diferentes partes de nossa operação."

Repórteres da matéria original: Anna Molin em Estocolmo, amolin3@bloomberg.net;Niklas Magnusson em Estocolmo, nmagnusson1@bloomberg.net