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Setor de cosméticos se destaca em acerto de contas sobre raça

Kim Bhasin e Gerald Porter Jr.

15/06/2020 15h50

(Bloomberg) — À medida que protestos contra assassinatos da polícia e racismo se espalhavam pelos Estados Unidos, a maioria das marcas de beleza do país respondeu primeiro publicando algumas palavras de apoio nas redes sociais.

Isso não foi suficiente para Sharon Chuter, fundadora nigeriana da empresa de maquiagem Uoma Beauty. Ela iniciou uma campanha para pressionar empresas de seu setor a fazer algo mais tangível - para iniciantes, liberando a porcentagem de funcionários negros. Funcionou. Várias das maiores empresas de cosméticos do país compartilharam os números - algumas com apenas 3% para cargos de liderança -, incluindo Coty, Estee Lauder, Revlon e a divisão americana da L'Oreal.

"Eu sabia que isso viraria meu setor de ponta-cabeça", disse Chuter, ex-executiva da gigante francesa de luxo LVMH. "Era necessário. Foi necessário."

O mundo corporativo enfrenta um acerto de contas sem precedentes sobre raça, à medida que protestos se infiltram nas salas dos conselhos corporativos. Executivos da Conde Nast, Crossfit e The Wing renunciaram depois que funcionários inspirados pelo momento criticaram comportamentos discriminatórios.

Mesmo em um período tão tumultuado, a indústria da beleza se destacou, tanto por seu momento cultural quanto por sua resposta indecisa. Dirigidas em grande parte por executivos brancos, empresas de cosméticos presidem uma faceta vital da cultura: a beleza feminina ideal. Durante décadas, grandes marcas disseram a consumidores o que é bonito e o que não é, por meio de anúncios e propagandas de revistas impressas, muitas vezes sem um conjunto diversificado de modelos. Tons de maquiagem "nude" geralmente são apenas nude para clientes brancas. Existem poucas marcas controladas por negros oferecidas pelos principais varejistas.

A indústria fez alguns avanços nos últimos anos, seguindo os esforços de marcas de "beleza inclusiva", com ampla variedade de produtos e cores. Foi considerado inovador em 2017 para uma marca de menor porte como a Fenty Beauty de Rihanna lançar uma base em 40 tons, e as marcas trabalharam lentamente para adicionar mais tons para tornar seus produtos acessíveis a um conjunto mais diversificado de clientes.

Mas as marcas de beleza historicamente permitiram uma "eliminação consistente de pessoas" não brancas, disse Sami Schalk, professora de estudos de gênero e mulher da Universidade de Wisconsin-Madison. "Como os negros não estão no poder, a indústria da beleza sempre nos marginalizou e nos disse que nossos corpos e cabelos não são OK e precisam ser mudados."

©2020 Bloomberg L.P.

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