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Êxodo de anunciantes ameaça crescimento da receita do Facebook

Kurt Wagner

29/06/2020 09h55

(Bloomberg) -- Uma lista crescente de anunciantes do Facebook planeja suspender gastos em redes sociais, o que mina as perspectivas de receita da empresa e coloca mais pressão sobre as ações.

Starbucks, Levi Strauss, PepsiCo e Diageo agora fazem parte do grupo de empresas que anunciaram redução dos gastos com publicidade, parte de um êxodo destinado a pressionar o Facebook e outras plataformas a reprimirem publicações que glorificam a violência, dividem e desinformam o público e promovem o racismo e a discriminação.

Nenhuma empresa sozinha pode reduzir significativamente o crescimento no Facebook, que gerou US$ 17,7 bilhões em receita apenas no último trimestre. Mas, com mais empresas adotando a medida, aumenta a pressão sobre outras marcas para seguir o exemplo. Quando combinada com a desaceleração econômica causada pela pandemia, a ameaça ao Facebook se aprofunda.

"Dada a quantidade de ruído que isso gera, terá um impacto significativo no negócio do Facebook", escreveu em relatório Bradley Gastwirth, analista da Wedbush Securities. "O Facebook precisa resolver esse problema de maneira rápida e eficaz para impedir que os cancelamentos de anúncios saiam do controle."

À medida que mais marcas divulgam planos de aderir a boicotes ou limitar gastos com publicidade, as ações do Facebook continuam sob pressão. Os papéis caíram 8,3% na sexta-feira depois que a Unilever, um dos maiores anunciantes do mundo, disse que suspenderia gastos em empresas controladas pelo Facebook neste ano, o que reduziu o valor de mercado da empresa em US$ 56 bilhões e encolheu o patrimônio líquido do CEO Mark Zuckerberg em mais de US$ 7 bilhões.

No domingo, a Starbucks disse que vai suspender gastos em todas as plataformas de rede social. A rede de cafeterias disse que discute internamente com parceiros de mídia e grupos de direitos civis "em um esforço para impedir a disseminação do discurso de ódio".

Zuckerberg respondeu na sexta-feira à onda de críticas, dizendo que o Facebook etiquetaria todas as postagens relacionadas às eleições com um link incentivando usuários a acessarem o novo centro de informações para eleitores. A rede social também expandiu a definição de discurso de ódio proibido para publicidade.

Em mensagem a anunciantes na semana passada, o Facebook disse que não pretende tomar decisões com base nas vendas. "Temos sido consistentes em não fazer mudanças nas políticas vinculadas à pressão da receita", afirmou o Facebook na quarta-feira em memorando obtido pela Bloomberg News. "Definimos nossas políticas com base em princípios, e não em interesses comerciais."

©2020 Bloomberg L.P.