Cannes recebe o criador da 'febre' dos podcasts

Qual foi o programa que superou a audiência do fim da série 'Breaking Bad' e teve mais do que o dobro de interesse que o último capítulo de 'Mad Men'? Foi uma atração sem nenhuma imagem: um podcast produzido pelo jornalista que reinventou o formato, o americano Ira Glass. Ele começou a série 'This American Life' em 1995 e, desde então, criou projetos como Serial - o podcast mais ouvido da história - e 'S. Town', que acabou de ser lançado nos Estados Unidos.

Serial, lançado em 2014, mostra uma investigação sobre um crime a cada temporada. O programa virou "febre" ao acompanhar a luta da família do jovem Adnan Ali para tirá-lo da cadeia e provar que ele era inocente da morte de sua namorada de adolescência. Produzido por Glass, mas realizado por uma equipe predominantemente feminina, Serial teve, em cada um de seus 12 episódios, uma média de 11,4 milhões de ouvintes, ou mais de 100 milhões no total.

"O fato de não termos imagens ajuda a aproximar o ouvinte do conteúdo", disse ontem Glass, durante o Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade, evento que tem o Estadão como representante oficial no Brasil. Na receita do podcast moderno, sai o estilo jornalístico tradicional e entra um formato em que os produtores e apresentadores podem travar um diálogo com a audiência. Em tempos de redes sociais, diz Glass, é admissível que o jornalista descubra certas coisas junto com o ouvinte, tornando-se um cúmplice dele.

"O jornalismo sempre tenta documentar o mundo, mas, em nome da seriedade, criou-se algo que tira toda a sensação de surpresa e prazer que existe no mundo", argumentou Glass. É por isso que programas como This American Life se propõem a tratar de assuntos sérios - como a crise das hipotecas nos Estados Unidos ou a invasão ao Afeganistão - sob pontos de vista originais.

No episódio sobre o Afeganistão, por exemplo, uma das personagens retratadas era uma militar que tinha um trabalho muito específico na base: garantir que as máquinas de doces estivessem cheias. Já uma reportagem sobre a prisão de Guantánamo enfocou dois paquistaneses que acabaram parando na baía que reúne acusados de terrorismo por causa de uma brincadeira. O problema: eles eram comediantes profissionais.

Promoção

Do ponto de vista comercial, os podcasts vêm conseguindo ganhar audiência - e relevância para anunciantes - com investimento zero em marketing, segundo Glass. Toda a construção de interesse sobre os programas foi feita com base no boca-a-boca. À medida que as pessoas se habituam ao formato, fica mais fácil construir uma audiência. "This American Life demorou quatro anos para chegar a 1 milhão de ouvintes; para Serial, foram necessárias quatro semanas; e, para S. Town, foram apenas três dias."

Para vender os podcasts comercialmente, foi realizada uma pesquisa sobre o perfil de público. Nos EUA, a audiência para o formato chega a 67 milhões de pessoas. Segundo Glass, trata-se de uma audiência jovem - 44% têm entre 18 e 34 anos, público mais cortejado pelas marcas - e 45% ganham mais de US$ 75 mil ao ano.

As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.